„Vážení přátelé, to co jste zveřejnili, mi přijde poněkud neseriózní vůči všem, dokonce i vůči těm, kteří vyšli nejlépe. Prodej reklamy, speciálně v tak těžkých podmínkách přeplněného českého éteru, je něco, co se nedá vměstnat do jednoho článku,“ reagoval na článek „Nejvýhodnější reklama? Na Blaníku, Času a E2“ zástupce jedné významné pražské stanice, který si nepřeje být jmenován.
„Troufám si říct, že všechny Vámi uvedené ceníky jsou velmi vytržené z reality. Nejen, že mnohá rádia částky uvedené ve svých cenících nikdy neviděla (zeptejte se některých klientů), ale neuvádíte nic o free spotech, kterých je někdy teměř tolik jako placených reklamních spotů a ani o doplňkových servisech (reklamní auta, letáky, účast na akcích, soutěže), které se hojně dávají také jako přidaná hodnota.
Neuvádíte také nic o kvalitě obchodních zástupců, nebo o znalostech produkčních pracovníků, vyrábějících jednotlivé reklamní prvky. Všechny tyto faktory se podílejí na výsledném efektu a reklama zveřejněná na radiu s větším CPT může být přesto EFEKTIVNĚJŠÍ. Člověk, který neví nic o tom, jak se rádia každý den mezi sebou perou o ceny a klienty a o kreativních potencionálech obchodních oddělení jednotlivých rádií, by neměl jejich každodenní těžkou práci mařit článkem o nejvýhodnější reklamě.
Nejlevnější? Možná, ale nejefektivnější? Znamená CPT, samo o sobě, zákonitě efekt? Možná by bylo zajímavější zamyslet se a snažit se klienty poučit o takovýchto důležitých věcech, než je krmit lacinými informacemi, které si nakonec mohou spočítat sami. Kdyby se článek jmenoval „které rádio je podle oficiálních ceníků nejlevnější “ bylo by to v pořádku, ale takhle je to naprosto zavádějící článek, který ovlivněním nezkušeného klienta může poškodit rádio i klienta samotného.“
S tímto názorem se ztotožňuje i prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka: „Já s jeho názorem téměř bezvýhradně souhlasím a proto se pod něj mohu spolupodepsat. Celá věc opravdu tak jednoduchá není. Rádia svým klientům prodávají posluchače, tedy jejich uši. K uším pak přidávají ještě hodnotu spočívající ve výrobním, plánovacím a kreativním řešení. Všichni víme, že ceníky rozhlasové komunikace (nesprávně reklamy) jsou opravdu jen orientační. Dalším faktem je, že pouze opravdu hloupí zadavatelé nakupují cenu. Chytří kupují hodnotu, užitek a prospěch pro sebe (svoji firmu), vyplývající právě ze zmíněné přidané hodnoty.
Opravdu málo lidí chápe, jak funguje v rádiu zásah (reach) a četnost zásahu (frequency). Jsou to vztahy průměrné čtvrthodiny (AQH v tisících posluchačů) a denní poslechvosti, což je tzv. denní obrátka. Ta říká, kolikrát se úplně obmění počet posluchačů vyjádřený průměrnou čtvrthodinou vzhledem k denní poslechovosti. Týdenní obrátka vyjadřuje, kolikrát se úplně obmění AQH vzhledem k týdenní poslechovosti. CPT je pak sice důležitý, ale pouze mechanický faktor, kterým se dají porovnat skutečné ceny za 1 tisíc kontaktů s posluchačem. Rozhodně ne ty ceníkové, které mají spíše deklarativní charakter. Málokdo je totiž bere vážně, klienti nikdy,“ dodává Zelenka.
Co dodat? Chápu rozladění onoho nejmenovaného zástupce pražského rádia a dobře vím, že problematika výhodnosti reklamy je podstatně komplikovanější, ale musím podotknout, že článek se zabýval opravdu jen srovnáním CPT, které nepochybně nějakou vypovídací schopnost má. Nevím, nakolik jsou prezentované ceny vytrženy z reality, jak jsem v článku uvedl, jde o ceny nabízené mediálními zastupitelstvími MMS, RRM a RadioNet. Pokud některá rádia tyto ceny nikdy neviděla, asi by měla s příslušným mediazastupitelstvím lépe komunikovat.
Uznávám, že název článku je poněkud zavádějící, za což se omlouvám. V samotném článku je ale jasně uvedeno, že jde o nejvýhodnější cenu za oslovení tisíce posluchačů podle cen nabízených mediazastupitelstvími. Kvalita obchodních zástupců a znalosti produkčních pracovníků jsou jistě pro výsledný efekt reklamy zásadní, ale s obsahem onoho článku nemají nic společného. Ten si vzal za cíl pouze srovnat CPT a i když správně uvádíte, že si je všichni můžou spočítat sami, nevidím důvod, proč jim tuto práci neusnadnit. Jakékoliv další názory na tuto problematiku jsou vítány.
