Exkluzivní rozhovor radiotv.cz s ředitelem Rádia Bonton Radkem Velechovským o prodeji této pražské stanice, poslechovosti, konkurenci a obecných trendech na českém rozhlasovém trhu.
V poslední době se hodně mluví o prodeji Radia Bonton. Na mediálním trhu se navíc rýsuje jedno velice silné seskupení, do jehož náruče patří již nyní tři rádia. Jak vypadají jednání ohledně prodeje a jaká je Vaše představa?
Nemohu Vám na tuto otázku odpovědět. Na skutečnosti ohledně prodeje je uvaleno informační embargo. Celá záležitost pochopitelně proběhla tiskem. Mohu říci jen tolik, že probíhá proces prodeje Rádia Bonton.
Kdo projevil o koupi Bontonu zájem? Kiss, City nebo GES?
Ještě jednou opakuji, že nejsem zplnomocněn na tuto otázku odpovídat. Pokud jde o GES – ten není zájemcem o koupi. Navíc Vaše informace nejsou přesné. Zájemců o koupi Bontonu je více a nebylo by fér, abych je zveřejňoval. Z Vámi uváděných společností je pravdivá pouze jedna…
Kiss?
Ano, Kiss. Já osobně rádio neprodávám, nejsem jeho majitelem, ale pouze ředitelem. Pro mne osobně prodej znamená jen pozitivní perspektivu.
Pozitivní perspektivu? V čem?
Každý, kdo něco kupuje, s tím má určité úmysly. Společnosti jsou kupovány proto, aby dále prosperovaly – a tato skutečnost je pro mě i pro zaměstnance Bontonu ta nejpodstatnější. Rád budu součástí prosperující společnosti. Dnešní doba navíc silným nahrává a zároveň je to doba velice složitá – rádia, která mají nebo budou mít problémy, patrně změní majitele. Dřívější pohled posluchačů na rádio jako médium se podstatně změnil a chápání rádia, jaké tu bylo těsně po revoluci, se už nikdy nevrátí. Vývoj je všudypřítomný, situace u nás se navíc neliší od situace v zahraničí, kde jsou změny majitelů častější než u nás.
Vraťme se však k položené otázce ohledně prodeje….
Jak jsem již řekl, faktem je, že ve hře o Bonton zůstává několik subjektů.
Doby, kdy rádio Bonton bylo jedním z nejposlouchanějších stanic v Praze, jsou dávno pryč. V čem vidíte důvody dlouhodobě klesající poslechovosti?
Rád bych začal trochu šířeji – o poslechovosti samé. Navíc Bonton se začal prodávat v době, kdy byla jeho poslechovost, jak vy říkáte, vyšší než dnes.
Tedy kdy?
V roce 2001. Navíc situace, v níž se nyní nachází Rádio Bonton, není situací ojedinělou. Jedná se o situaci, v níž se nacházejí všechna rádia – jedná se o klesání poslechovosti obecně.
Tak to přece není. Co potom takové stanice, jako Blaník?
Blaník? Neporovnávejme neporovnatelné. Mám na mysli stanice, mající stejnou cílovou skupinu jako Bonton. Každé rádio u nás cílí na konkrétní segment trhu. Mně tedy zajímají stanice jako Zlatá Praha, City nebo Evropa 2. Rádio Blaník má naprosto odlišný formát, jinou cílovou skupinu a široký repertoár. Ale je to dobrá práce. Trh se neustále mění, rádií je stále víc, ale posluchačů pořád stejně. Každé rádio navíc prochází nějakými krizemi, provázenými třeba i propady v poslechovosti. A já tvrdím, že naši posluchači jsou navíc nejkritičtější – mají dynamický životní styl, s ním související menší manipulovatelnost, chtějí být „cool“ a velice rychle reagují například i na změny módních trendů. Jsou to navíc lidé háklivější na vzory a tedy i na silnou image rádia. A právě tato image hraje u Bontonu větší roli než třeba u Blaníku, pro nás je těžší s posluchači spolupracovat.
Dobře, ale to jsme trochu odbočili od klesající poslechovosti Bontonu….
Neodbočili. Domnívám se, že u rádií našeho typu je klesající poslechovost globálním trendem. Myslím dokonce, že lokální rádia obecně budou mít problémy. Posluchačů totiž ubývá a to se nejvíce projevuje právě v malých regionálních rádiích, která mají daleko menší možnosti než například stanice celoplošné. Opět musím říci: Nesrovnávejme nesrovnatelné! Jsem zvědavý na příští výsledky Mediaprojektu.
Například Evropa 2 je považována za stanici, která velice dobře buduje svou image. My zdaleka nemáme takové finanční prostředky jako Evropa 2, a přesto máme v Praze pouze o dvacet osm tisíc posluchačů méně než E2.
Hovoříte o Mediaprojektu, kterým se většina rádií zrovna moc „neohání“. Považujete tento výzkum za dobrý?
Mediaprojekt je na našem trhu jediným zdrojem informací. Je určitě užitečný, ale rozhodně ne pro programování. Každý klient národního významu chce znát čísla. Důležitější jsou však trendy než konkrétní výsledky. Poslechovost Rádia Bonton tedy není neúspěchem Rádia Bonton, ale je ukázkou vývoje trhu. Větší rádia, která si mohou dovolit vydat velké prostředky za analýzy, konzultanty, průzkum trhu nebo propagaci, slaví úspěchy. A navíc myslím, že poslechovost Bontonu zase vzroste.
Jak toho chcete dosáhnout?
Tak to Vám samozřejmě neřeknu – prozradil bych informace, které prozrazovat nechci. Netýkají se ani tak nás, jako ostatních rádií. Před třemi lety jsme také měli poslechovost něco málo přes 60 tisíc, za půl roku jsme najednou dosáhli 101 tisíc. Média našeho typu jsou nestabilní tím, že jsou malá. Boj o posluchače je tedy složitější a každé zaváhání se projeví. Nemůžeme bojovat na více frontách, máme jen jediný region.
Pro koho vlastně hrajete? Jak je vaše cílová skupina a v souvislosti s tím i konkurence? City? Zlatá Praha? Evropa 2?
Ano, rádia se stejnou cílovou skupinou – tedy City, Zlatá Praha a Evropa 2. Samozřejmě to byl třeba i Vox a částečně je konkurentem i Rádio Impuls, které poslouchá spousta mladých lidí. V jediném regionu si vlastně konkurují všechna rádia se stejnou cílovou skupinou a je jasné, že nikdy nemůžeme mít všechny posluchače.
Bonton nyní rozjel velkou kampaň v metru a v tiskových médiích. Tvrdíte, že si nemůžete dovolit takové promo, jako jiná, větší rádia. Tak jak to, že právě v době prodeje jste si takovou kampaň dovolili?
Je to proto, že se snažíme přizpůsobovat se programovým vlivům, které jsou v tuto chvíli podle nás rozhodující. Promotujeme tedy tu část programu, které věříme, a tou je odpolední vysílání. Naše konkurenceschopnost a síla je vidět i v tom, že rádio, které by mělo pouhých 50 tisíc posluchačů, by mělo problémy, ale my naopak organizujeme kampaně.
Dobře, existují ale i rádia, jejichž cílem je mít v Praze alespoň 20 tisíc a byla by spokojena. Důvodem prodeje jsou tedy i finanční problémy?
Nemáme finanční problémy. Je to otázka strategie. Za poslední tři roky, co jsem ředitelem, jsme finanční problémy neměli.
Otázka strategie? Můžete to rozvést?
Je to o tom, že když chceš dělat rádio, musíš se mu věnovat. Sledovat strategie expanze, pohyby na trhu, program i cílové skupiny. Nynější situace je jen uvědoměním si společnosti, že by rádiu nemohla dát tolik, kolik by chtěla. A toto uvědomění si je velice důležité. Situace a prostředí trhu si žádá větší účast managementu na řízení společnosti. Vnímám proces prodeje jako důsledek uvědomění si akcionářů, že v rámci jejich aktivit je rádio tou nejmenší částí a proto se mu nemohou tolik věnovat.
Můžete říci, jaký je v současné době obchodní podíl jednotlivých společností v Rádiu Bonton?
Je to půl na půl – 50 % Bonton, 50 % společnost Clear Chanel.
A nový vlastník chce odkoupit podíl obou společností, nebo je mezi zájemci někdo, komu postačí pouze podíl částečný?
Na tuto otázku Vám rovněž nemohu odpovědět. Je to obchodní jednání a nejsem zplnomocněn se k těmto věcem vyjadřovat. Odpověď by Vám mohl poskytnout pouze prezident Bontonu.
A jsou-li zájemci pouze z oblasti médií nebo i mimo ně, na to mi asi také neodpovíte…?
Ne.
A připravujete nějaké programové změny, které by mohly zajímat posluchače?
Díky této situaci je to složité. Velice rád bych se vyjadřoval k marketingu, ke strategii nebo k reklamě. Ale situace na trhu je tak složitá a konkurence tak velká, že by to pro nás mohlo být poškozující. Je hloupost mluvit o změnách, když je před námi prodej. Nechci dávat k dispozici tyto informace. Jistě víte, co je marketingová válka – každá maličkost, kterou rádio udělá proto, aby zvedlo image, se v rukou konkurence neutralizuje. Proto nechci dávat konkurenci do rukou zbraň.
Vy tedy máte pocit, že Bonton se jako rádio nezhoršil, jeho jméno je pořád tak zvučné, jako bylo dříve?
Všichni lidé v rádiích se musí vyrovnat se současnou situací na trhu. Trh před pěti lety nelze srovnávat s trhem dnes. Pro mne je, jak už jsem řekl, důležité srovnání s Evropou 2, která má v Praze o pouhých 28 tisíc posluchačů více. To je pro mě poměrně srovnatelný výsledek- Ale lidé tyto souvislosti nevidí.
Dobře, jak se změnilo chápání rádia v očích lidí za posledních několik let?
Všechna rádia byla zprvu vnímána velice silně. V roce 91 bylo vnímání lidí jiné, intenzivnější. Lidé musí dnes vnímat daleko více podnětů a tříštit svou pozornost na mnohem více zájmů a věcí. Věnují se jiným aktivitám a jejich potřeby se obecně mění. V roce 1991 bylo Rádio Bonton v Praze jedním z mála rádií. Dnes je v Praze rádií téměř třicet. A na žádnou akci jakéhokoli rádia dnes nepřijde tolik lidí, jako tehdy. Stejně tak bylo dříve lehčí vybudovat image značky. Není tedy možné porovnávat sílu Rádia Bonton nyní se silou Rádia Bonton před deseti lety. Trh se změnil – špičková rádia dnes používají pro tvorbu programu konzultační firmy, které si malé rádio nemůže dovolit. I my si uvědomujeme, že potřebujeme majitele, investora, který bude politiku rádia budovat tak, aby rádio bylo konkurenceschopné a svou image si udrželo.
Na závěr bych to tedy shrnul: Dnešní doba není o sentimentu, o porovnávání neporovnatelného, o porovnávání rádia v roce 1993 a nyní. Je o snaze dívat se dopředu, dívat se na věci jinak a hledat nové cesty. Kdo se bude na situaci dívat takto, bude silný. Rádio a jeho management musí být dnes dynamické. Paradoxně si posluchači i někteří odborníci myslí, že mohou srovnávat minulost se současností. Je to vývoj a známka doby, a na tu člověk musí reagovat. I prodej je tedy logickým vyústěním dění na trhu. Kdybychom věděli tenkrát to co víme a umíme dnes, byla by naše image tenkrát ještě podstatně silnější. Ale posluchači už zkusili vše a chtějí víc, a je čím dál složitější jim to nabízet.
Děkuji za rozhovor.
