Průzkum poslechovosti – kam se ztrácejí posluchači?

Výsledky Mediaprojektu jsou venku už čtyři dny, takže si snad každý, koho toto téma zajímá, stihl udělat vlastní názor. A to je ta pravá chvíle pro hlubší analýzu. Co vlastně nové výsledky přinesly? Asi nic překvapivého. První kompletní pololetní průzkum podle nové metodiky potvrdil trendy, které naznačily ostré výsledky za první čtvrtletí.
O celkové zhodnocení jsme požádali člověka nejpovolanějšího,
prezidenta Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michala Zelenku:
S novým Mediaprojektem jsem spokojen, protože máme nyní největší výběrový vzorek, jaký jsme kdy měli. (30 000 respondentů ročně). V tomto výstupu jsou zahrnuty výsledky i za první čtvtletí (klouzavé pololetí), proto tam nejsou
ostré rozdíly. Čtvrtletní výstup, jakým byl ten za 1.Q je větší zábava, ale chápu, že nejde děsit zadavatele reklamy ostře měnícími se výsledky.

Udělali jsme také cvičně výstupy na nové územně-právní celky a vypadá to moc dobře. Dobře také je, že nyní můžeme dělat na každý výstup analýzu dat až na okres.

Asi největším překvapením byl pro řadu lidí celkový počet posluchačů, který byl ve druhém čtvrtletí o 138 tisíc nižší než v prvním. Díky tomu došlo u většiny rádií k poklesu.
Tyto poklesy byly sice hromadné, ale nijak tragické. Podle Zelenky nejde o nic zásadního:
Pokles většiny stanic je v rámci statistické odchylky, takže se ve skutečnosti nestalo vůbec nic. Jen pro informaci, interval spolehlivosti při 100 tisících posluchačů „včera“ (daily reach) je 15 tisíc a predstavuje 178 respondentů. Pro 500 tisíc je odchylka 32 tisíc a představuje 889 respondentů.
Pokles se nevyhnul ani Radiu Impuls, které od svého startu sbíralo téměř sto tisíc posluchačů za kvartál. Ředitel programu Radia Impuls Jirka Němeček to komentuje takto:
Výsledky posledního MediaProjektu asi nepříjemně překvapily leckoho – a i my jsme byli v první chvíli docela zaskočeni, protože jsme (samozřejmě)očekávali nárust. Po podrobnejším rozboru se ale zdá, že se nic moc neděje – náš úbytek byl z celoplošek nejnižší (absolutně i relativně) a v toleranci
statistické chyby. Znovu jsme se mírně „dotáhli“ na Radiožurnál i Frekvenci 1, což dokazuje i další mírné priblížení sharu celoplošek. Navíc zustáváme
(celoplošnou) stanicí, kterou posluchači vydrží nejdéle poslouchat (208 minut), a co víc – zůstáváme nejposlouchanějším rádiem v u posluchačů 12-39 let.

Vizuelně nepříjemné poklesy ale asi nejsou způsobeny odlivem posluchačů k jiným stanicím, což dokazuje celkový úbytek posluchačů, kterých „zmizelo“ 138 tisíc. Tak masívní útěk od rozhlasových přijímačů moc nechápu, ale možná je to jeden z důsledků změny v metodice výzkumu a po dalších čtvrtletích se tyto excesy statisticky vyrovnají.
Ačkoliv jsou někteří celkovým poklesem posluchačů překvapeni, Zelenka na tom nevidí nic zvláštního:
138 tisíc není výrazný pokles na radio celkem. To, co je zajímavé, je že v zimních měsících zpravidla „přibírají“ celoplošné stanice a v letních naopak regionalní hudební stanice. Srpnový výstup je průměrem jednoho zimního (tma)
kvartálu a jednoho janího (světlo).
Mezi stanicemi, kterým se pokles vyhnul, najdeme rádia, která v prvním pololetí spustila nové dokrývače, takže měla možnost nabrat posluchače v jiných regionech. Zde se jedná hlavně o pražská rádia Country, Kiss 98fm a Zlatá Praha. Další skupinu tvoří stanice, které při změně metodiky Mediaprojektu výrazně ztratily a teď se vracejí na původní úroveň: Černá Hora (153 – 118 – 147), Radio OK (106 – 86 – 110), Faktor (75 – 60 – 77), Vysočina (134 – 112 – 122) nebo Orion (257 – 192 – 204).

Petr Adam, promotion ředitel Orionu na to říka: Vzestup poslechovosti Radia Orion o 12 tisíc považujeme za velký úspěch vzhledem k tomu, že se jedná o zvrácení nepříznivého trendu ve vývoji poslechovosti ze začátku tohoto roku. Projevilo se, že nejdůležitějším faktorem úspěšnosti je dodržování jasné programové koncepce stanice oproti krátkodobým a nekoordinovaným změnám.

K celkovým číslům lze říct pouze to, že vývoj naplnil naše očekávání. Předpokládali jsme v našem regionu úbytek posluchačů celoplošných stanic i pokračování poklesu regionálních konkurentů (Kiss Morava a Hellax).
Z výraznějších vzestupů nám zbývá Radio Rubi, o kterém se dá říct, že pro něj jsou tradičně nejhorší zimní měsíce a v srpnových výsledcích v posledních letech pravidelně stoupá. Dále Radio Čas, které programovou skladbou kráčí ve stopách Blaníku a se zpožděním úměrným vzdálenosti Ostravy od Prahy následuje v menším měřítku i jeho výsledky. No a nakonec Evropa 2, která ve své promo akci „Hledáme nové posluchače“ zřejmě nové posluchače našla – konkrétně 65 tisíc, což je největší nárůst ze všech a pro Evropu dlouhodobé maximum.

Poslechovost podle věku

Zajímavě vypadají podíly na trhu (share) podle věkových kategorií u čtyř celoplošných stanic, které ukazuje tento graf.

Tato rádia mají totiž celé věkové spektrum krásně rozděleno. Ačkoliv se Evropa 2 veřejně hlásí k cílové skupině 20-30 let, největší podíl má mezi nejmladšími – kde má ze vůbec největší share ze všech – a s přibývajícím věkem podíly pravidelně klesají. Radio Impuls je mezi nejmladšími na druhém místě a svou špičku má ve skupině 20-29, kde je drtivě nejposlouchanější stanicí. S menším náskokem je v čele i ve skupině 30-39 let.
Frekvence 1 a Radiožurnál mají minimum mezi nejmladšími a až po kategorii 40-49 pravidelně stoupají, přičemž Frekvence 1 má vždy náskok okolo dvou procent share. Od kategorie 50-59 let ovšem Radiožurnál získává jasně navrch a ve skupině 60-69 let má svoje maximum. Mezi nejstaršími je nejposlouchanější společně s druhým programem ČRo.
U výsledků poslechovsti na určité omezené skupině je hodně vypovídající číslo zvané index afinity (Poměr cílové skupiny média vůči cílové skupině v populaci. Je-li index 100, je podíl cílové skupiny stejný jako v populaci). Podle něj zjistíme, že skupina 12-19 let je stěžejní pro rádia sítě Kiss – Kiss Proton má 296, Kiss Morava 241, Kiss Publikum 265, Kiss 98fm 227 a Kiss Hády 202. Na této skupině boduje také Krumlov – 277, Agara – 231 nebo Zlatá Praha – 230, což jsou výrazně hitově orientovaná rádia.
Na věkovou kategorii 20-29 spoléhá hlavně Radio Faktor 2 – 310, North Music – 241 nebo Radio 1 – 214. Na třicátníky zase podle Mediaprojektu míří Radio Prácheň – 239, Limonádový Joe – 195 nebo Delta – 194. S přibývajícím věkem sílí pozice veřejnoprávních stanic a v kategorii 70-79 let najdeme rekord: ČRo Ostrava má index afinity 401.

Reklamní sítě

Na poli reklamních sítí se žádné velké přesuny nekonaly. Celkové pořadí zůstává stejné – ačkoliv má síť MMS stále největší poslechovost včera, podle podílu na trhu vede RRM s 29.1% před MMS s 28.6%, IP Praha s 27.4% a RadioNetem s 16.7%. Podíly na trhu v jednotlivých krajích vidíte v následující tabulce. Proti minulým výsledkům si pouze RRM a IP Praha prohodily první a druhé místo ve východních Čechách a na jižní Moravě. Na severní Moravě, kde se tyto dvě sítě o první místo dosud delily, je nyní jedničkou IP Praha. Zatímco Radiožurnál si tu svůj podíl udržel, Frekvence 1 a Impuls ztratily 2.4 resp. 2.2 procenta.

Ředitel RadioNetu Jiří Lichý hodnotí výsledky takto:
Zatím jsem neměl možnost prostudovat poslední výstup MediaProjktu důkladně, ale pár závěrů lze přece jen učinit. Dle mého názoru Impuls již dosáhl svého stropu a totéž se dá říct i o Blaníku.

Situace ve Zlíně se vyrovnala – rozdíl o
2000 posluchačů (Kiss Publikum vs Radio Zlín) je na úrovni statistické chyby. Nárůst Evropy 2 jsem očekával, stejně tak i Radia Čas. Trošku mne překvapil celkem velký pád Contactu.

A úplně na závěr jedna pikantnost. Ačkoliv nejsem posluchačem Radia Proglas, chápu jeho význam jako jediného křesťanského rádia u nás, které má obzvláště na jižní Moravě svůj význam. Nikdy ale nepochopím, z jakého důvodu tohle rádio dostalo dvacetikilowattový dokrývač po Radiu Triangl v severních Čechách – tedy v krají, kde je proti zbytku republiky minimum věřících. Nesmyslnost tohoto rozhodnutí potvrzuje fakt, že podle nového Mediaprojektu má Proglas v celých severních Čechách poslechovost včera vyjádřenu číslem statistická nula.