Na úvod předesílám: neznám odpověď na otázku, zda posluchači ubývají či nikoli. V následujících odstavcích se spíš chci zabývat situací, kdy si celý rozhlasový trh láme hlavu nad výsledky výzkumu a přitom hlavní problém, který má, je výzkum sám.
Elektronické médium potřebuje elektronické měření:
Obecným problémem je samozřejmě fakt, že rádio jako elektronické médium je měřeno metodou face-to-face interview namísto elektronického měření. Srovnání s televizními peoplemetry je zcela logické. A to rádio z hlediska výzkumného je mnohem komplikovanější, protože existuje více formátů, stanic a cílových skupin které je potřeba výzkumem popsat. Také ukotvení rádia v mysli jeho konzumenta je mnohem vágnější než u TV, jeho odpovědi jsou mnohem více zkresleny prostým faktem, že si tak přesně nepamatuje, kdy, které rádio a jak dlouho poslouchal. Hlavní otázka pro provozovatele rozhlasového vysílání a zejména pro mediální zastoupení zní: Opravdu je z dlouhodobého hledsika správné „šetřit“ na výzkumu poslechovosti i za cenu, že data z takového výzkumu jsou pro mediální plánování použitelná jen s velkými otazníky a výhradami, nebo by vlastní elektronický výzkum rádií, přinášející kvalitní a hlavně akceptovatelná (reklamním trhem) data umožnil i růst celkových investic (a v neposlední řadě CPP) do rádia v takové výši, která by (minimálně) plně kompenzovala cenu výzkumu ? Nárůst ceny televizní reklamy v souvislosti s uvedením peoplemetrů je jasným příkladem. V současnosti platí rádia za výzkum celkem cca 6 milionů korun ročně. Odhady ceny za elektronické měření (radiometry) se pohybují mezi 50 až 100 miliny ročně. To se zdá být hodně. Jaká by ale opravdu byla dnešní cena a jaký potenciál nárůstu investic do rádia takový krok skýtá?
Pro program je Mediaprojekt nepoužitelný:
Současné výsledky MP jsou i pro velká rádia zcela nepoužitelná pro programové analýzy, t.j. neposkytují stanicím žádné vodítko pro jejich programová rozhodnutí. Většina stanic tak pracuje na základě intuice programových pracovníků, některé stanice platí nemalé peníze za vlastní výzkumy (např. Václav Hradecký z ČRo by asi mohl vyprávět…). I to je jedním z důvodů, proč rádia obtížně hledají a prosazují nové formáty, programové změny a odlišnosti proti konkurenci – nemají kvalitní zpětnou vazbu o účincích takových kroků.
Metodika dotazování:
Již jednou jsem upozornil na hlavní problém Mediaprojektu, kterým je formulace dotazníku (t.j. té části, která je věnována dotazování na poslech rádia). Zejména ta část, která měří poslech v uplynulých 7 dnech, je formulována velmi komplikovaně. U lidí, kteří častěji střídají poslech několika stanic (a to budou asi lidé mladší více než starší) nemůžete očekávat, že si opravdu vzpomenou, kolikrát v uplynulých 7 dnech v daném časovém pásmu poslouchali kterou stanici. Vzhledem k takové formulaci otázky dojde velmi často k odpovědi stylem „něco tam střelím….“ Je také potřeba si uvědomit, že k této otázce se respondent propracuje po cca 50 minutách interview, t.j. může již být dost unaven a jeho ochota hluboce přemýšlet o přesné odpovědi je výrazně nižší (proto jsme kdysi usilovali o změnu pořadí dotazovaných médií v MP, což narazilo na odpor UVDT). Navrhuji Vám jednoduchý test: Zveřejněte onu část dotazníku na vašem webu a vyzvěte návštěvníky, ať si zkusí zahrát na respondenta a odpovědět a ať vám pošlou svůj názor, zda a jak přesně jsou schopni odpovědět.
Reakce na vývoj chování a životního stylu:
Jak uvádí i pan Rusý z GfK, nedošlo k žádné změně v dotazování za posledních 5 let. Otázka je, jak se změnily způsoby a zvyklosti poslechu rádia za tu dobu, a to zejména u lidí ve věku 15-25 let, což je významná cílová skupina hudebních rádií a významná skupina pro zadavatele inzerce. Mám na mysli zejména vybavenost domácností a kanceláří přijímači s digitální předvolbou stanic, která umožňuje rychlé a snadné přeladění ze stanice na stanici v momentě, kdy původní stanice hraje např. písničku, kterou nemám rád, nebo reklamní break. Dále otázka poslechu v autě (opět většinou vybaveném přijímačem s předvolbou), který zřejmě roste, atd. Opravdu je ještě možno spoléhat na pouhou paměť respondenta výzkumu, kterému ještě ke všemu klade tazatel velmi komplikované otázky, na které nelze odpovědět snadno a odpovědět na ně zcela přesně je pro normálního (hlavně mladého člověka s moderním životním stylem) vlastně nemožné….?
Segmentace trhu, schopnost Mediaprojektu popsat „menšinové“ formáty, flexibilita Mediaprojektu:
Na jedné straně je zde volání po odlišení stanic, po vytváření nových, specifických formátů, t.j. po segmentaci. To z hlediska marketingu a prodeje zní logicky. Hlavní problém je ale v tom, že pokud posluchače rádia „nechytíme“ Mediaprojektem, tak oficiálně neexistuje. t.j. nelze ho prodat reklamní agentuře či inzerentovi. A to je další úskalí MP, ostatně jako každého výzkumu – čím speciálnější jev chceme měřit, tím těžší je najít respondenta. Určitě je těžší (v rámci jednoho celoplošného výzkumu jako je MP) přesně popsat-změřit poslechovost ostravské stanice zaměřené na taneční a klubovou hudbu než poslechovost celostátního většinového formátu (radio Impuls, např.). Kdybych byl v pozici provozovatele stanice, který se má rozhodnout o programovém zaměření (t.j. o cílové skupině posluchačů, kterou poté budu nabízet inzerentům), mou hlavní obavou by bylo, zda je takový posluchač vůbec uchopitelný/dosažitelný jako respondet – a právě např. velmi atraktivní cílová skupina mladých lidí z velkých měst s moderním životním stylem je pro každého výzkumníka velkým oříškem – zachytit takové lidi doma jako respondenty může být opravdu obtížné… A dalším palčivým problémem MP je to, že první výsledky poslechovosti nové stanice/formátu získám nejdříve po 4 měsících. Srovnejte to např. s vydavatelem nové tiskoviny, který má alespoň informaci o počtu prodaných výtisků již několik dní poté, co je dopravil na stánky. Tato „chůze ve tmě“ je dalším důvodem velmi konzervativního chování vysilatelů.
Každé médium má takový výzkum, jaký si zaslouží:
Neznám odpověď na otázku, zda mizí posluchači rozhlasu. Ale jsem přesvědčem, že rozhlasový trh potřebuje kvalitativní výzkumný skok. Ten možná nepřinese nové posluchače, ale téměř jistě přinese nové investice a zvýší prestiž rádia v očích klientů a agentur. Blízká budoucnost českého rozhlasového trhu možná opravdu spočívá v omezeném počtu programových sítí silných provozovatelů, t.j. v omezení počtu rádií a formátů. To je ale proces, který pak zcela logicky bude vyvolávat poptávku po dalších „menšinových formátech“, které oněch několik programových sítí nebude nabízet, a ty bude potřeba změřit. Takový je zákon poptávky a nabídky a dynamika nejen rozhlasového trhu.
