V letošním roce končí dvanáctiletá historie společného výzkumného projektu konzumace rozhlasu a tištěných médií. V tomto svém komentáři se pokusím popsat, co k tomuto kroku účastníky Media Projektu vedlo a jaké jsou perspektivy samostatného výzkumného projektu poslechovosti rádií – Radio Projektu.
Rozdílné pohledy na metodiku dotazování jako důvod rozchodu
První náznaky nespokojenosti s aktuální podobou Media Projektu jsme mohli zaznamenat již v průběhu roku 2004, kdy Unie vydavatelů (UVDT) ústy některých svých členů začala volat po změně způsobu měření čtenosti. V letošním roce se pak rozhodla realizovat kontinuální výzkum čtenosti metodou CAPI (osobní dotazování respondentů za pomoci notebooků).
UVDT tím postavila rozhlasovou sekci SKMO (jejími členy jsou Media Marketing Services, Regie Radio Music, RadioNet, Český rozhlas a Arbomedia) před rozhodnutí zda přistoupit na pozměněný společný průzkum tištěných médií a rozhlasu či od společného průzkumu odstoupit.
Rozhlasová sekce se na toto rozhodnutí samozřejmě musela připravit a proto bylo v dubnu a květnu tohoto roku realizováno pilotní šetření poslechu rádia metodou CATI (telefonické dotazování respondentů). Rozhlasová sekce se poté s UVDT na podmínkách společného pokračování Media Projektu nedohodla a poslechovost rozhlasových stanic tak od letošního listopadu bude zjišťovat samostatný Radio Projekt.
Argumenty pro samostatný Radio Projekt
Media Marketing Services tento krok vnímá jednoznačně pozitivně. Dosavadní způsob dotazování je z našeho pohledu problematický mimo jiné v tom, že doposud užívaná metoda (osobní dotazování a stratifikovaný náhodný výběr respondenta z databáze doručovacích adres) nezaručuje dostatečnou reprezentativitu některých dotazovaných skupin. Především se to týká nejmladších a mladých věkových kategorií respondentů (do 39 let) – tyto respondenty se často nedaří zastihnout doma a provést s nimi rozhovor (například v kategorii 20-29 let je odchylka sebraného vzorku od zastoupení v populaci dlouhodobě v řádu desítek procent). Tyto rozdíly jsou pak statisticky upravovány – váženy. Přitom právě mladší populace, u níž nebyla velikost skutečně dotazovaného vzorku podle našeho názoru postačující, je pro velkou část rozhlasových stanic klíčovou cílovou skupinou.
Stejný problém se pak opakoval i u nedostatečného zastoupení skupiny osob se základním a vysokoškolským vzděláním.
Výsledky pilotního měření poslechovosti rádií metodou CATI ukázaly, že problematiku složení výběrového souboru z hlediska věku řeší telefonické dotazování oproti současné metodě lépe. Odchylky od populace se sice vyskytují, ale v menší míře a pouze v krajních věkových skupinách.
Dalším zásadním problémem dosavadního Media Projektu byl velmi vysoký počet respondentů, kteří odmítali odpovídat na otázky týkající se osobního příjmu a příjmu domácnosti (šlo o 35% respektive 50% respondentů). To pokládáme za závažný nedostatek, protože z pohledu zadavatelů reklamy jsou data získaná Media Projektem využívána primárně k plánování komunikačních kampaní a otázka příjmových charakteristik cílových skupin je pro klienty pochopitelně zcela zásadní. Metoda CATI tento problém minimalizuje – uvést svůj příjem odmítá cca 6% respondentů a sdělit příjem domácnosti odmítá necelých 8%. Z toho můžeme usuzovat, že telefonické dotazování je lepší metodou pro získání informací o příjmu než osobní rozhovor.
Vykročení ze stínu tiskových médií
Dosavadní spolupráce s UVDT v rámci společného Media Projektu pro nás byla výhodná především z důvodu možnosti rozložení nákladů na společný výzkumný projekt mezi více subjektů. Tento klad byl ovšem vyvážen negativy, která vyplývají z umístění otázek vztahujících se k poslechu rozhlasu. Tyto otázky přicházely během rozhovoru s respondentem na řadu až po asi dvaceti až třicetiminutovém vyčerpávajícím dotazování na tisková média. Tento problém není možné uspokojivě řešit jinak, než oddělením obou výzkumů. Jsme si vědomi toho, že „multimediální“ Media Projekt byl díky puncu „jednotné měny“ vnímán na trhu vesměs pozitivně. Rozhlas měl ovšem v jeho rámci postavení média „ve stínu“ inzertně významnějších tiskových médií. Z dlouhodobého hlediska bylo tedy vyčlenění měření poslechovosti rádia z Media Projektu stejně nevyhnutelné.
Vznik samostatného Radio Projektu je dobrou zprávou jak pro rozhlasové stanice tak především pro zadavatele reklamy. Radio Projekt je zároveň prvním krokem na cestě k elektronickému měření poslechovosti českých rozhlasových stanic. Je pochopitelně jen otázkou, kdy situace na trhu umožní zahájení elektronického měření – ať už prováděného samostatně či ve spolupráci s jinými elektronickými médii.
