Není to tak dlouho co jsme se na stránkách tohoto serveru podrobně zabývali – více méně teoreticky, charakteristikami poslechovosti rozhlasových stanic. Popsali jsme, co jednotlivé ukazatele znamenají a jak se vlastně získávají. Více viz Media Projekt: stručné seznámení s průzkumem poslechovosti. Pokusme se nyní informace, které již máme, převést do praxe a na konkrétních datech si vysvětlit, jaký je mezi ukazateli vztah.
TOP 20 rozhlasových stanic dle WR
{img id=103 border=1}
zdroj: SKMO – Media Projekt, GfK Praha, Median – 1.1.-30.6.2005
Jedna z možností, jak se na data poslechovosti dané rozhlasové stanice dívat, je zobrazena v tabulce. Pro cílovou skupinu Všichni (12-79 let populace ČR) jsou zde pro každé rádio (v tabulce pouze TOP 20) uvedeny ukazatele Znalost, Poslech v 7 dnech (Weekly Reach), Poslech včera (Daily Reach), Nejčastěji poslouchaná stanice (Core) a dále informace o Share (Podíl na trhu), ATS relativ (Průměrná délka poslechu-posluchače) a Průměrné čtvrthodině (AQH 6-19 h.).
Z tabulky je možné vyčíst množství různých údajů. Při jejich popisu budeme postupovat systematicky zprava doleva, abychom jednak na nic nezapomněli a zároveň dostatečně vysvětlili toto uspořádání. Již na první pohled je zřejmé, že ukazatele jsou za sebou v tomto pohledu řazeny obdobně jako je logika dotazování (bylo popsáno již v předchozím článku).
Není kvantum jako kvantum
Znalost rozhlasové stanice kvantifikuje množství (či %) lidí v cílové populaci, kteří tuto stanici znají dle jejího názvu – identifikují ji jako značku. Mohli bychom tedy usuzovat na to, že stanice, jejíž znalost je v populaci největší bude mít současně také největší poslechovost. Samozřejmě by zde měla platit jakási „přímá úměra“ – čím vyšší znalost, tím vyšší poslechovost, ale rozhodně ne absolutní. V tabulce například vidíme, že stanice s největší hodnotou znalosti je ČRo 1 Radiožurnál, ale největší poslechovost dle Weekly Reache má Frekvence 1. Pořadí dle „Znalosti“ se tedy nemusí vždy shodovat s pořadím dle poslechu – ať už „Weekly“ či “Daily Reache“.
Weekly Reach je vypočítán opět v absolutních i relativních číslech. Tento počet různých lidí poslouchajících stanici v posledních 7 dnech je zde ale vztažen k těm, kteří uvedli, že rádio znají. Vyjadřuje se tak poměr nejširší posluchačské obce vůči celkovému potenciálu rozhlasové stanice, tedy ideálnímu stavu, kdy by ji každý, kdo ji zná také alespoň „nepravidelně“ poslouchal. Takto určený podíl na znalosti pak můžeme interpretovat jako úspěšnost získání posluchačů – přesvědčení o naladění stanice mezi těmi, kdo dokáží identifikovat její značku, nebo o ní mají povědomí. Konkrétně to v naší tabulce znamená, že Rádio Vysočina je z tohoto pohledu nejúspěšnější stanicí na trhu.
Také v případě Daily Reache (poslech včera alespoň 5 minut) jsou kumulované počty převedeny na relativní vyjádření, tentokrát vztažené k absolutní hodnotě Weekly Reache. Výsledné % charakterizuje podíl „pravidelných“ posluchačů na těch, kteří si stanici „občas naladí“. Tomuto poměru tedy můžeme rozumět tak, že čím je toto procento vyšší jsou si posluchačské obce v krátkém i dlouhém horizontu podobnější – jinak řečeno stanice má méně těch „nestálých“ posluchačů. Nejvyšší hodnoty blížící se 80% dosahuje v naší tabulce stanice ČRo České Budějovice. Je to logické a potvrzuje to předchozí myšlenku, protože o skupině posluchačů veřejnoprávních regionálních stanic víme, že to jsou lidé starší a tudíž se dá předpokládat i konzervativnější ve svém životním stylu i mediálním chování – proto i méně přelaďují.
Na následující ukazatel – Nejčastěji poslouchaná stanice se podíváme ze dvou úhlů. Na jedné straně je opět charakterizován pomocí absolutních i relativních údajů, analogicky jako Daily Reach. V tomto případě však bude interpretace poněkud jiná. Když si znovu uvědomíme, co se za „poslechem nejčastěji“ skrývá, vychází nám, že % Nejčastěji poslouchané stanice z Weekly Reache definuje podíl skalních posluchačů (těch co mají stanici jako svoji „jedničku“) na celkovém širším auditoriu. Na tuto hodnotu se pak můžeme dívat i z toho druhého úhlu pohledu, to je porovnání s relativním podílem DR/WR.
Proč se tato dvě čísla odlišují? Odpověď je samozřejmě zcela triviální – protože se odlišují hodnoty DR a Nejčastěji poslouchaná stanice. Tento důvod je jistě primární, ale pro naše vysvětlení nedostačující. Je nutné totiž také odpovědět na otázku, proč nejsou tyto ukazatele shodné? Logické vysvětlení je potřeba hledat v informaci, kterou nese charakteristika „core posluchači“. Jedná se primárně o ty skalní, kteří stanici skutečně poslouchají nejvíce (nejčastěji) a pravidelně, ale mohou zde být také zahrnuti i ti, co rádio uvádějí spíše ze zvyku, neboť jsou momentálně nevyhranění a poslouchají více stanic mezi nimiž má rádio jmenované jako nejposlouchanější nejlepší „zvuk“ – ve smyslu nejsilněji vnímané značky.
Toto je jeden z důvodů, proč je tedy možné identifikovat diference mezi poslechem včera a nejčastěji. A jak ukazuje tabulka, u většiny stanic je relativní počet posluchačů Nejčastěji/WR vyšší než DR/WR, což potvrzuje tuto hypotézu. Poměr Nejčastěji/WR se na zahraničních trzích označuje jako „Core to Cume ratio“ a posuzuje se dle něj úspěšnost stanice. Jakousi hranicí efektivity oslovení posluchačů je zde hodnota 50%. Čím více nad ní, tím samozřejmě lépe. Porovnejme si ještě hodnotu absolutního rozdílu Nejčastěji/WR a DR/WR u stanic uvedených v tabulce. Docházíme ke zjištění, že největší diference je u Evropy 2. Vysvětlení je opět nasnadě. Evropa 2 je na trhu rozhlasových stanic velmi dobře zavedená značka, a proto je pravděpodobně její identifikace jako Nejčastěji poslouchané stanice poněkud nadsazená. Při pohledu z opačného konce můžeme říci, že čím větší je tato zjištěná diference, tím lépe značka na trhu funguje. Jedná se tedy o sekundární měřítko její úspěšnosti, v případě, že Znalost stanice považujeme za kritérium primární.
Jak dlouho a co z toho
Zbývající tři ukazatele stojí v naší tabulce tak trochu mimo, neboť nemají přímý vztah k již probraným souvislostem mezi kumulativními charakteristikami poslechovosti. Jak víme, všechny tři vycházejí ze stejné otázky na poslech včera v jednotlivých čtvrthodinách a každá z nich dává doplňující informaci o posluchačích konkrétního rádia.
Do Podílu na trhu se promítá počet posluchačů včera a současně jejich průměrná Délka poslechu. Velikost „ukrojeného“ dílu z pomyslného koláče rozhlasového trhu tedy závisí na tom, jak velká je posluchačská obec a jak dlouho stanici poslouchá. Při sledování vývoje Podílu na trhu a jeho případných změn je pak důležité identifikovat zda dochází k poklesu či nárůstu velikosti počtu posluchačů nebo jejich délky poslechu. Jedná se tedy o jakési dvě misky jedněch vah, které jsou v ideálním případě v dokonalé rovnováze – laicky řečeno „dlouhá doba poslechu a velké množství posluchačů“.
V tabulce už nám zbývá pouze poslední ukazatel – Průměrná čtvrthodina (uváděná v takovýchto přehledech většinou za prime time 6-19 hodin). Tato hodnota vypovídá o tom, kolik lidí stanici v daném intervalu průměrně poslouchá v základní časové jednotce (1 čtvrthodina), nebo jinak řečeno, jde o množství odposlouchaných čtvrthodinových úseků všemi posluchači vztažené k této základní jednotce. Počet odposlouchaných čtvrthodin má tedy zásadní vliv na Délku poslechu a následně na Share. Pro zopakování už jenom doplníme, že v případě plánování je hodnota AQH za dané pásmo rovna GRP (většinou uváděno v %), což lze interpretovat jako odhad zásahu cílové skupiny jedním spotem kampaně plánované na rádiu.
Závěrem
Na základě konkrétních čísel jsme se tímto článkem snažili čtenářům rozkrýt některé souvislosti, které možná nejsou na první pohled, z běžně uváděných základních přehledů poslechovosti, patrné. Ani naznačený přístup k datům není zcela určitě vyčerpávající, ale mnohé nám o konkrétním chování posluchačů rádií může prozradit. Vždy je totiž nutné hledat mezi informacemi souvislosti, a jak říká známé pravidlo – analýza dat vytváří pouze potřebu pro další analýzu. Proto berte výše uvedené pouze jako jednu z možných variant způsobu interpretace a snad i rozšíření dosud získaných poznatků.
