MULTIMEDIÁLNÍ ROZHOVOR – Ve druhé části multimediálního rozhovoru s šéfem programu Expresradia Filipem Žemličkou a zástupcem generálního ředitele Pierrem Benešem jsme se zaměřili na současnou programovou stránku Expresradia a změny, kterými prošlo začátkem září. Řeč byla i o aktuální reklamní kampani s podtitulem Tohle nehrajem, a dotkli jsme se i nového zvukového obalu Expresradia, který upouští od zažitého image „amerického rádia“.
Pražáci angličtině rozumí, tak jsme šli do toho.
RadioTV: Za posledné tri mesiace ste prešli razantnými zmenami. Presunuli ste rannú anglickú šou na popoludnie, ráno ste sa vrátili k češtine. Ako to ale celé vôbec vzniklo, dať anglickú šou do ranného vysielania? Z čoho ste vychádzali? Bolo to exkluzivitou, že ste chceli byť za každú cenu iní, alebo ste vnímali, že tá vaša cieľovka angličtine rozumie a bude to vnímať pozitívne?
F. Žemlička: „Podle výzkumů, které jsme si kdysi nechali dělat, vyplynulo, že Pražáci angličtině rozumí, tak jsme si řekli, že vyzkoušíme nabídnout posluchačům, úplně netradiční ráno – zatím to nikdo neudělal, že by měl 5 dní v týdnu ranní vysílání v angličtině – my jsme to vyzkoušeli, a ukázalo se, že Bob dokáže držet čísla, které v ránu měl Vojta Efler, který vysílal předtím. Nešel s poslechovostí dolů, byly momenty v průměrné čtvrthodině, kdy byl i lepší než Vojta, tak jsme si řekli, že to vyzkoušíme a nebyli jsme tím nějak zásadně zklamáni. My jsme neočekávali, že najednou 50 procent Pražanů začne poslouchat ranní vysílání. Vyzkoušeli jsme to, víme, že by to mohlo fungovat, ale zároveň víme, že ráno startuje nějakou celodenní poslechovost, tak jsme si řekli – dobrý, ale pojďme normálně do češtiny a uvidíme, jestli potenciál rána na Expresu není ještě vyšší než kdy byl.“
RadioTV: A akú ste mali odozvu od poslucháčov na ten krok, na angličtinu? Z osobnej skúsenosti, keď som Dr. Boba počúval tak viem, že pre človeka, ktorý je naozaj znalý v angličtine, tak by dokázal porozumieť aj vtipom aj úletom, ktoré Bob v rannom vysielaní predvádzal, ale pre človeka, ktorý je v angličtine priemerný alebo na nižšej úrovni, tak možno mu tá angličtina niečo povedala, ale nedokázal rozlúštiť, čo sa tam odohrávalo…
P. Beneš: „My jsme právě teď koukali na průzkumy, kolik lidí z regionu, kde vysíláme, mu může rozumět, a to nám vycházelo asi 45 tisíc lidí, protože jeho angličtina je na úrovni, řekněme, vyšší pokročilý. A je pravda, že Bob je vynikající moderátor, to bezesporu, to nám bylo jasné, a nechtěli jsme se ho zbavovat, ale zároveň jak říkal Filip, to ráno startuje celodenní poslechovost. Chtěli jsme z toho rána ubrat řeč a mít to víc hudební, to je naše vize teď, kterou hodláme naplňovat. Samozřejmě, my musíme plnit nějaký podíl mluveného slova dle licence, ale primárně jsme hudební rádio a chtěli jsme být jako takové i vnímaní. A chtěli jsme být srozumitelní, a proto jsme přistoupili k této změně.“
Poslechněte si nový jingl Expresradia
F. Žemlička: „Pokud jde o vnímání, tak jak posluchači, tak i klienti to ocenili. Bob si našel svoje posluchače, dokázal si je přenést ze svého večerního pořadu, co měl, a dokázal si nabrat i nové posluchače. To teď vidíme na odezvách, které jsou, když Bob má nový čas ve vysílání, tak nějaké reakce od posluchačů byly i od klientů, takže Bob si v ránu posluchače najít uměl a lidi ho brali. Buď to brali jakože ho používají na procvičení své angličtiny, a nebo že jsou na tak dobrý komunikativní úrovni se svoji angličtinou aby Boba mohli poslouchat. Ta odezva byla určitě kladná.“
RadioTV: Ďalšou tradičnou súčasťou programu Expresrádia boli páni Miloš Pokorný a Roman Ondráček, verejne známi aj ako dvojica Těžkej pokondr. Tí takisto boli spočiatku v programových funkciách – Roman Ondráček bol šéfom hudby a Miloš Pokorný šéfom programu – neskôr obaja moderovali popoludňajšiu šou WOW!. Prečo nakoniec z toho programu úplne vymizli? Plánujete ich v budúcnosti ešte nasadiť, alebo je ich pôsobenie v Exprese uzavretou kapitolou?
F. Žemlička: „Kluci tu byli šest a půl roku, oba se podíleli na přípravě licence, takže s Expresem jsou spjatí hodně. Může to být dohromady tak sedm let práce pro Expres, kde oni udělali ohromný kus práce. Po těch sedmi letech a po třech letech vysílání jejich pořadu WOW! prostě řekli, že si chtějí odpočinout, nabrat nové síly a prostě si chtějí dát na chvilku s rádiem pohov, pauzu, a co přinese čas, tak to se uvidí, ale v dohledné době se určitě neuvažuje o tom, že by se kluci měli vrátit. “
RadioTV: A presunutie Dr. Boba do popoludnia… bola to snaha o určitú kontinutiu popoludňajšej šou, alebo prečo ste ho nezaradili znovu do večerného programu?
Jingl „ranní šou pro noční lidi“
F. Žemlička: „Částečně to už říkal kolega Pierre, že my považujeme Boba za jednoho z nejschopnějších moderátorů vůbec v těchto končinách, a jedině on dokázal pozvednout ten „prapor“, který měli kluci, když to přeženu, a pokračovat v odpolední šou, nebo v podvečerní, protože nově je od pěti do sedmi. Bob se snaží u nás dělat odpolední šou opět netradičně, jako jsme dělali netradiční ráno protože bylo v angličtině, jako první jsme udělali odpolední šou alá WOW!, a teď se snažíme udělat netradiční podvečer na Expresrádiu, který je ve znamení dvou hodin angličtiny a kvalitních informací. Najdou se tam informace nejen pro Pražáky žijící v Praze, ale i pro běžného cizince, který tady žije, pracuje. Pro něj je tenhle čas možná i výhodnější. Po práci nebo na konci pracovního procesu mají posluchači větší klid než mají ráno stres atd., mohou tedy lépe vnímat angličtinu. Proto tam byla jasná volba, kdy jsme se dohodli s Romanem a Milošem, že končí, tak že Bob určitě na ten odpolední čas půjde.“
Hudební speciály budeme i nadále podporovat.
RadioTV: Aj v novom programe máte pomerne veľa hudobných špeciálok vo večernom čase. Pritom trend je dnes opačný – ľudia sú zvyknutí počúvať vysielanie v blokoch, a potrebujú určitú programovú pravidelnosť – či už žánrovú alebo blokovú. Vyšiel vám v prieskumoch iný výsledok? Bol o tie špeciálky záujem, či z akého dôvodu ich stále držíte?
F. Žemlička: „Tak my máme speciály v bloku, a máme je každý večer, je to vždy pravidelně v jednom čase. V pondělí devadesátky, v úterý reggae, ve středu taneční hudba, ve čtvrtek černá muzika, v pátek máme úplně nový typ pořadu – přípravu na tah po Praze nebo jakémkoliv jiném městě, kde lze Expres naladit. Takže kontinuita bloku tam je, je tam i pravidelnost. Posluchač si může a určitě si najde hudbu, která ho zajímá. Speciály jsme zařadili na čas o deváté večerní, kdy rádio poslouchá úplně jiný typ lidí než přes den, jsou to mladí lidi, které nebaví koukat na Ordinaci v růžové zahradě nebo na VKV-čko. Proto jsou ty speciály večer a proto je každý večer ten čas stejný.“
RadioTV: Pod pravidelnosťou som myslel skôr rovnaký žáner viac dní v týždni, nie viac žánrov v rovnakom čase…
P. Beneš: „Především není naši snahou za jakoukoliv cenu nabít posluchače. Samozřejmě, stojíme o to, abychom měli čísla lepší, ale cítíme, že rádio by mělo dávat prostor i žánrům, které v tom hlavním playlistu nejsou tak časté. Ve speciálech si dovolíme hudebně ještě víc, řekněme alternativně, pokud bych použil slovo, které dnes už spíš nemá opodstatnění.“
Ukázka jednoho z nových jinglů Expresradia
RadioTV: Keď sa dotkneme počúvanosti, tak váš dlhodobý priemer je niekde okolo 30 tisíc poslucháčov denne, a 50 tisíc poslucháčov týždenne. Začiatkom roku 2007 ste dokonca mali 60 tisíc týždenne a 33 tisíc denne, čo sa dá vnímať ako vaše najúspešnejšie číslo. Je to pre vás dostatočne uspokojivé číslo, keď ste aj sami spomínali, že nemáte megalománske ciele pokiaľ ide o počúvanosť… ale kde je pre vás tá uspokojivá hranica, že čo je ešte úspešné, a čo už nie?
P. Beneš: „Z hlediska obchodního modelu, tam kde jsme dneska, je to v pořádku. Určitě chceme víc a 60 tisíc weekly reach je naše spokojenost. Jak jsem řekl, nečekáme, že bychom v Praze mohli dělat víc, pokud by se nestalo něco extrémního. Jakékoliv udržení, případně čísla, jaká máme teď, jsou pro nás v pořádku, protože jsme schopní obchodovat v tomto modelu. Nejsme a ani nemůžeme být pod tlakem obchodu natolik, abychom hráli zcela jiný formát jako dnes.“
RadioTV: Čiže to, čo hrozilo v minulosti, že sa mala udiať radikálna zmena formátu, to by sa dnes už nestalo?
P. Beneš: „Tohle určitě není na pořadu dne. Víme, že jsou rádia, která by se tady ještě formátově uživila. Těžko říct, jestli by to bylo jazzové rádio nebo čistě metalové rádio, ale my chceme pokračovat v tom, co jsme začali, ta kontinuita je tam jasná, snažíme se pouze modernizovat playlist. Někdo říká, že jsme dnes alternativnější, ale je to dané tím, že i mladí lidé jsou dnes hodně posunutí. Dneska mladí lidi mezi 20-29 lety, což je naše hlavní cílovka, jsou hudebně progresivnější než tomu bývalo dřív. Naše současná snaha je samozřejmě zviditelnit se ještě víc, nabrat nové posluchače, ale jestli se bavíme o weekly reach 60 tisíc posluchačů, je to úplně v pořádku.“
Naše síla je v odlišnosti. V kampani toho využíváme.
RadioTV: Vy ste boli vždy povestní tým, že ste mali pomerne netradičné kampane, v ktorých ste – povedzme – nedodržiavali zaužívané marketingové postupy. Aj vaša nová kampaň je v podobnom duchu – fotka hnoja s vidlami a slogan „Tohle nehrajem“ bez bližšej špecifikácie. Priznám sa, osobne mi trvalo nejaký čas, než mi došla pointa. Máte pocit, že vaša cieľovka to pochopí? Aký je účel celej kampane a čo od nej očakávate?
F. Žemlička: „My jsme si řekli, že znovu zkusíme něco netradičního, ať si toho lidi všimnou, ať si to mezi sebou řeknou, ať se třeba baví o tom, co ten vizuál má znamenat. Je to, že jsou pražský, že nemají rádi vesnici, nebo je to tak, že nemají rádi ten hudební hnůj? Tohle hrálo určitou roli při vytváření té kampaně.“
P. Beneš: „Když jsme to testovali, tak jeden jediný člověk naznačil, že to vypadá tak, že nehrajeme country.(smích) Ale naše hlavní sdělení je v tom, že nehrajeme nekvalitní hudbu, jakkoliv je tento pojem subjektivní a můžeme se o tom bavit, hrozně přít. My jsme orientovaní na anglosaskou produkci z 90 procent, co se týče zahraniční muziky, a považujeme anglosaskou muziku za nejlepší na světě. Samozřejmě, ta má taky svoje úskalí, ale třeba britský pop je vychovaný ke kvalitě těmi roky tradice. Kampaní říkáme, že jsou určité meze, kam nepůjdeme jen proto, abychom měli víc posluchačů v Radioprojektu.“
RadioTV: Budete v tej kampani promovať aj konkrétne programové prvky alebo toto je jediný vizuál, s ktorým ste mali ísť von?
P. Beneš: „Ta kampaň trvá v průběhu září a října, a komunikujeme v ní primárně tohle. Potom nastupuje další fáze, kde začínáme komunikovat konkrétnější věci, ale program jako takový ne. Spoléháme se především na muziku. Jsme hudební rádio a chceme být tak vnímaní a trend je takový, že čím víc muziky, tím líp a my toto chceme dodržovat. To je naše současné motto.“
Pojem alternativa je v dnešním hudebním průmyslu sporný.
RadioTV: V súvislosti s hudbou ma napadlo – keď sa vedú polemiky o tom, čo je alternatívne a čo nie, existuje podľa vás niečo ako „mainstreamová alternatíva“? Dá sa tento pojem definovať?
P. Beneš: „Možná by tak někdo mohl označit nás. (smích) Ale to je hrozné slovíčkaření, protože dnes už jsme v době úplně jiných médií. Prostě když člověk chce být aktivní na poli muziky, tak si svůj žánr najít může – platí to zejména o internetu. Naštěstí pro nás se zatím většině posluchačů nechce muziku aktivně vyhledávat, a v tom může být naše výhoda. Těch možností je dnes sice moc, tvoří se různé hudební komunity na MySpace, Last.fm a pod., jenže lidi jsou pořád zvyklí na rádia, která mají naladěné na analogu, tak jako jsou zvyklí na noviny, které čtou. Přechod do digitálu jim bude dělat problémy, než se vůbec zorientují. Tam se pak nabízejí tisíce vyhraněných stanic, stejně jako my pak můžeme dělat dalších 5 substanic, jenže lidi jsou zatím zvyklí na to, co je nejlíp dosažitelný, a ten zvyk je zatím plus pro nás. Co se týče alternativy v mainstreamu: je to pro mně přijatelné označení toho, co jsme my. My hrajeme prostě dobrou muziku, která nemá za úkol někoho odradit od poslechu rádia, nehrajeme osmiminutové vinylové edity. V podstatě jsme komerční, až na to, že jsme zaměření ne na zvyšování posluchačstva donekonečna, ale máme nějaký obchodní model, který nám stačí v určité mezi, s tím, že chceme primárně dělat dobrou muziku, a tam je ta hranice.“
F. Žemlička: „Já si myslím, že by to označení alternativního čehokoliv mělo z trhu vymizet. Když se člověk dneska podívá na hip-hop, před pár lety se říkalo, že je to alternativní formát pro mladé lidi. Když se podíváte na to, jaký byl letošní Hip hop kemp, tak to byla jedna velká komerce. A tenhle styl hudby již dávno není alternativně chápaný.“ Stala se Madonna alternativní tím, když udělala „hip hopové“ CD?
P. Beneš: „Dnes se to všechno tak pomíchalo, že zásadě Madonna může s Timberlakem udělat skvělej alternativní track, až na to, že to budou hrát všichni. Ten pojem by se vždy měl vztahovat k něčemu a alternativa k dnešnímu průměru toho, co hrají rádia, je asi tak dark ambient, dubstep nebo podobné subžánry. (smích)“
Nechceme být vnímáni jako zahraničné rádio, jingle jsou proto české.
RadioTV: Posuňme sa ešte k novým jinglom, od 1.9. máte úplne novú grafiku. Vždy ste mali príklon k americkému prízvuku v jingloch a celkovo v programe. Prečo ste od toho upustili naraz po tých 6 rokoch?
P. Beneš: „Tady byly dva hlasy. Jeden byl ten, že jsme příliš anglické rádio, což nám ve výsledku nemusí přinášet žádný bonus kvůli metodice Radioprojektu…“
F. Žemlička: „…mezi Pražáky bylo chápání, že jsme rádio příliš zaměřené na cizince, na Angličany, nebo jakoukoliv skupinu cizinců, to bylo to negativní. A pozitivní zase na tom bylo to, že jsme byli dostatečně odlišní.“
P. Beneš: „My chceme být hudební rádio, které je pražské, městské, a nehraje špatné věci. A tohle je logický důsledek toho, co jsme si řekli. Nejsme proti angličtině. Naopak, u nás anglicky umíme všichni a jsme rádi za to, že lidi umí anglicky, ale nevidíme důvod, proč bychom měli být vnímaní jinak než městské pražské rádio pro lidi určitého zaměření.“
Jingl ranní šou s Koko
RadioTV: Môj dojem z nových jinglov, a predpokladám, že nielen moj, je ten, že vaše jingle sú teraz kratšie, jednotvárnejšie… Bol aj toto zámer, aby ste sa prispôsobili terajšej filozofii?
P. Beneš: „My jsme si říkali, že zkrátíme všechno, včetně jinglů. Je to teď o dost dynamičtější a to jsme chtěli. Třeba jingly na ráno jsou výrazně odvážnější a mají ambici hlášky. Pokud si to poslechnete, zjistíte, že jsou tam věci, které dřív na Expresu nebyly.“
F. Žemlička: „My chceme, aby rádio mělo nastolený jasný rytmus, a aby cokoliv, co ruší hudbu, ji nerušilo a nebo rušilo co možná nejméně.“
RadioTV: A testovali ste tie jingle na vašej cieľovej skupine? Nebojíte sa toho, že keď ste upustili od angličtiny, že vaši súčasní poslucháči to budú vnímať ako krok späť v tom vývoji?
F. Žemlička: „My jsme těma jinglama určitě neudělali krok zpátky protože i když ty jingly teď nevyráběla americká nebo holandská firma, tak jsou na velice profesionální úrovni. Řekli jsme, že když budeme měnit angličtinu na češtinu, tak nemůžeme jít krokem zpátky. Na to jsou vybírané hlasy, i podkresová hudba. Ty jingly jsou podle mne jedny z nejlepších, co na trhu teď jsou.“
RadioTV: Tá otázka skôr bola myslená tak, že vaše jingle boli vždy vnímané ako jedny z najlepších na trhu, a bolo veľmi ťažké sa posunúť ďalej bez toho, aby sa to mohlo niektorým zdať ako krok vzad.
P. Beneš: „To, jestli byla výraznější Američanka mluvící česky v jinglech, to nám možná pomohlo. Pokud se ale bavíme o tom, co bylo víc rizikovější, tak to bylo určitě dojem posluchačů, že nás brali jako anglické rádio, a proto jsme od toho prostě upustili.“
Děkujeme za rozhovor.
