Jedna z historicky nejúspěšnějších komerčních televizí v Evropě a možná i na světě (co do poměru podílu na trhu a počtu obyvatel) si včera připomněla 16 let své existence. Televize Nova za tento čas stihla divákovi dát mnohé – v pozitivním i negativním smyslu. Podívejme se na několik nejdůležitějších faktorů, které rozhodující měrou ovlivnily český mediální trh.
Historie Novy je skutečně bohatá – zahrnuje vtažení diváka přímo do dění v televizi prostřednictvím kontaktního pořadu, ve kterém vystupuje generální ředitel televize. Množství více či méně zdařilých formátů, které byly prodávány coby nejluxusnější zboží. Prohraná mezinárodní arbitráž o 10 miliard korun nebo výrazná polarizace veřejnosti – to jsou významné střípky z historie této komerční televize.
Volejte řediteli
Zřejmě nejviditelnějším faktorem byla změna přístupu k divákovi a zavedení kontaktní one-man show, ve které generální ředitel televize (prvních 10 let jim byl Vladimír Železný) vtáhl diváky přímo do děje. Diváci měli pocit, že jsou přímou součástí života televize, ředitel odpovídal na jejich dotazy, řešil s nimi každodenní problémy a později komentoval různé společenské události a zároveň předváděl účinnou propagandu. Tento bezesporu geniální manažer, později politik se stal kultovní osobností nejsledovanější televize a jeho odpovědi z obrazovky vyvolávaly týden co týden vlnu reakcí. Volejte řediteli byl svého času kult, který se úspěšně rozšířil za hranice České republiky – podle očekávání nejen na Slovensko, ale třeba i do Francie.
Síla osobního přístupu k divákům, kdy nejvyšší představitel televize sdílel jejich nálady a nadšení, přinášela své ovoce. Železný byl v době své největší slávy nepsanou politickou figurou. Prostřednictvím obrazovky dokázal vyrábět kauzy v přímém přenosu a měl mnohdy bezbřehou důvěru svých diváků. K formování mysli přispěly mnohdy vymyšlené dotazy „lidu“ a uměle vyvolaný zájem o věci veřejné. Není tedy divu, že Vladimír Železný byl žádaným spojencem mezi politiky a podnikateli, a stejně tak nepříjemným soupeřem.
Zlé jazyky říkají, že Železný vyvolal spor s investorem Novy Ronaldem Laudrem i proto, že chtěl pokračovat ve svých sobotních relacích. Pokud by televizi prodal za pohádkovou částku, která mu byla nabízena, byl by z obrazovky nadobro zmizel, tak jak se mu to později i stalo, když Novu nakonec přebrala investiční skupina PPF. Železný kvůli tomuto sporu připravil Českou republiku o 10 miliard korun a samého sebe o stamiliony.
Na snímku první maskot televize Nova a ČNTS – „Pes Novák“, foto: plysaci.na-webu.cz
Marketing programu i osobností
Nova kromě kultu osobnosti Vladimíra Železného přinesla na tu dobu „dokonalý“ marketing svých produktů. Její vlastní promo bylo tak silné, že vyvolávalo v divácích pocit, že jde o něco nepřekonatelného. A osobnosti, které z její obrazovky vycházely, měly auru jedinečnosti. Stačí si porovnat, jakou „sílu“ měly obličeje Pavla Zuny a Mirky Čejkové na Nově a na Primě, nebo kdo si ještě vzpomene na bývalé hvězdy Novy na dnešní obrazovce televize Public.
Nova dokázala vytvářet hvězdy a každý svůj krok uměla neuvěřitelně dobře prodat. Ať už šlo o úplně průměrný či podprůměrný počin (soutěž Hejbni kostrou, zábavný pořad Go-go show, téměř až parodii na denní talkshow Bydýlko nebo večerní XXL na sucho), nebo klon úspěšného pořadu z jiné televize (Natočto, který vycházel z Neváhej a toč, nebo seriál Ordinace v růžové zahradě, který se rozjel jako přímá reakce na Rodinná pouta), Nova vždycky dokázala vzbudit v divácích dojem, že právě ten její pořad je tím, co vždycky v životě chtěli vidět, a že konkurence nestojí za nic, i když mnohdy dělá to samé a líp.
Ve výčtu nesmí chybět ale opravdu výjimečné pořady. Odpolední talkshow Áčko navzdory svému z dnešního pohledu podprůměrnému zpracování otevírala do té doby tabuizovaná témata, podobně i večerní pořady Tabu nebo Proč?. Nova rovněž dokázala nalákat masy diváků na investigativní publicistiku, tedy žánr, jenž v dnešních komerčních televizích nemá místo. Nova trendy nejen tvořila ale i úspěšně kopírovala, a cokoliv v dřívějších dobách vyprodukovala nebo odvysílala, uspělo jen z principu. Stačí se podívat na reprízy starších pořadů, které můžete vidět každou noc. Sami si odpovězte na otázku, zda byste je i dnes sledovali.
Síla značky Novy se naplno ukázala po rodchodu Vladimíra Železného s investorem CME a následném vynuceném „stěhování“ z Měšťanské besedy na Barrandov. Nova se z večera do rána proměnila z bohaté a pompézní televize na chudou a nízkorozpočtovou stanici, která by se mohla svou technickou i programovou kvalitou srorovnávat s někdejší televizi Premiéra nebo pozdější televizi Galaxie. Jenže to, co by jinde už nikdo nesledoval, se i tenkrát na Nově stalo hitem. A tak v roce 1999 znovu všichni mluvili o seriálu Knight Rider nebo o Pobřežní hlídce. Divákům ke štěstí stačilo množství podprůměrných studiových pořadů s levnými dekoracemi a nulovými viditelnými investicemi do vizuálu nebo dramaturgie. Kdyby se něco podobného přihodilo Primě nebo České televizi, její tržní podíl by se za několik dní rovnal nule. Nova si přesto udržela desítky procent diváků a postupně překonala své hodnoty i z dob největší slávy ČNTS.
Na snímku druhý maskot televize Nova po rozchodu ČNTS a CME – dostal jméno „Zajíc ZaZa“, foto: plysaci.na-webu.cz
Poznání mezinárodní arbitráže
Samostatnou kapitolou v historii Novy byla série mezinárodních arbitráží s nadnárodním investorem – americkým podnikatelem Ronaldem Lauderem a jeho podnikatelskou skupinou. Zajímavé na celém procesu bylo především to, že se česká veřejnost dověděla přibližnou tržní hodnotu celoplošné terestrické televizní licence. V případě Novy to bylo 10 miliard korun, ale nezaplatil je investor Lauder České republice, ale ona jemu. Pikantní je, že tyto prostředky později skončily na účtech společností českého miliardáře Petra Kellnera a jeho skupiny PPF, od které pak Lauder a CME později Novu koupili právě za miliardy vysouzené od České republiky.
Sám Vladimír Železný se ještě nějaký čas po prohrané arbitráži držel na výsluní. Pak ho ale tehdejší investor PPF odvolal, když se ukázalo, že jménu Novy jeho přítomnost spíš škodí, než pomáhá. Souviselo to se soudními spory a vyšetřováním, které bylo vůči Železnému vedeno. Vztah diváků k nejsledovanější televizi se však nezměnil. Navzdory tomu, že nedobrovolný „koncesionářský poplatek“ pro tuto televizi vyšel daňové poplatníky na 1000 korun na hlavu včetně důchodců a batolat. Jenže nebyla by to Nova, kdyby i tento „průšvih“ neustála se ctí – na prohranou arbitráž si dnes už jen málokdo vzpomene, a původce Vladimír Železný se díky podpoře od diváků dostal nejen do Senátu ale i do Evropského parlamentu.
Takhle vypadala fiktivní 10-miliardová bankovka, kterou recesisti umístili na internet po prohrané mezinárodní arbitráži o TV Nova, která Českou republiku vyšla na přibližně 10 miliard korun. Zdroj: e-mailový archiv
Poznání „nevkusu“
Nova rovněž českému národu přinesla jistou míru sebepoznání. Z kulturního a vzorného národa budovaného komunistickou společností se rázem stal národ „barbarský“. Český divák by do roku 1997 v deníčkových průzkumech sledovanosti nikdy nepřiznal, že volí raději erotický pořad nebo akční film nežli operu, a že nesleduje tehdejší seriózní zpravodajství na ČT, nýbrž „krvežíznivé“ scény v Televizních novinách na Nově. Peoplemetry odhalily množství diváckých preferencí, které byly v rozporu s tehdy nastavenou morálkou. Dnes už nikoho nepřekvapí, že nejsledovanějším pořadem je bulvár vydávaný za seriózní zpravodajství nebo že jediným vzorem pro fungující české zdravotnictví je to, co zazní dvakrát týdně v Ordinaci.
Český i slovenský národ se poměrně rychle smířil s tím, že mediálního hlediska není vzorem světlých zítřků pro zbylou část Evropy, nýbrž se chová úplně standardně podobně jako kterýkoliv divák jinde na světě. I přesto, že se Nova původně chtěla vydávat za televizi povznášející českou kulturu a vyrábějící novodobé české intelektuály, nakonec uspěla jen s tradičním konceptem masové komerční televize, která vyhověla všem ze západu prověřeným diváckým potřebám.
Vladimír Železný otevřel oči českým divákům, screenshot Lidové noviny
Polarizace společnosti
Nova přinesla do českých luhů a hájů ještě jeden fenomén – dokázala výrazně polarizovat společnost. Národ se rozdělil na bezbřehé zastánce této televize a jejich osobností, a na ty, kdo ji z principu nesledují nebo ji rovnou nesnášejí. K této polarizaci přispěl velkou měrou zejména Vladimír Železný, který ve svém sobotním pořadu Volejte řediteli uplatňoval politiku nulové tolerance vůči komukoliv, kdo si dovolil být k nejsilnější televizi kritický. A tak se postupně vytvářel klub příznivců i odpůrců a tato polarizace přetrvala ještě několik let po Železného odchodu. Dnes už není tak výrazná, u mnoha lidí však zůstala zakořeněná.
Nova se po 16 letech stala standardní komerční televizí, která bojuje o diváka kreativitou, kvalitou a hlavně vysokými investicemi do programu, což předtím nebývalo pravidlem. Levné estrády a telenovely ze začátku milénia nahradily finančně náročné seriály a původní tvorba. Dnešní divák sice z většiny zůstává u Novy, ale je mnohém více vybíravý, a má i daleko víc možností. Cena za jeho udržení se tak neúměrně zvyšuje a Nově zatím nahrává fakt, že konkurence přibývá jen pomalu a značná část domácností má ještě pořád k dispozici jen tři až čtyři programy…
Jenže kdoví, jak by se český divák choval, kdyby v roce 1994 startovala společně s Novou ještě jedna komerční televize se srovnatelným pokrytím a investorským zázemím. Odpověď se dnes už bohužel nedozvíme. Jenže především nejsilnější dostupné pokrytí a monopol na televizním trhu umožnil Nově vyrůst do rozměrů, v jakých je dnes. I díky tomu se stala fenoménem, který svou vůdčí pozici nemá šanci ztratit, pokud se bude držet osvědčených postupů a zachová léta budovanou značku.
Pro mě byla NOVA problémem v zaměstnání. Byl jsem v době žádostí o všechny možné změny oproti žádosti o udělení licence v licenčním odboru Úřadu RRTV a mým oborem byly televize. Vzpomínám, jak Rada šetrně chtěla udělit pokutu za reklamu na alkohol, která se stala takovou srandovní událostí. Železný tehdy dokazoval, že reklamou by bylo jeho pití na obrazovce… No a táhlo se to tak dlouho, až „lobování“ Železného ve sněmovně uzákonilo, že reklama na alkohol není porušením zákona. Problémů s právníky NOVY mě zbavila šéfka Úřadu dr. Havlíková po stížnosti na mé „zaujaté chování“ vůči NOVĚ, když jsem se dožadoval dodržení licenčních (již tak očesaných) podmínek, přesněji řečeno předložení negativních lustračních osvědčení pracovníků zodpovědných za program. To byla melaJ:-))))))