Multiregionálni rozhlasoví vysielatelia začali diskutovať o možnostiach zlepšenia merania počúvanosti. V súčasnosti jednotný prieskum, ktorý vychádza z projektu MML-TGI, nie je pre interné potreby väčšiny multiregionálnych rádií dostačujúci. Výstupy sú prínosné pre mediálne agentúry a zadávateľov reklamy. Samotní vysielatelia ho však nedokážu využiť pre hĺbkové programové analýzy a nedokážu flexibilne reagovať na meniace sa potreby respondentov.
Výhody a obmedzenia rádií v prieskume MML-TGI
Prieskum MML-TGI realizuje na slovenskom trhu agentúra Median SK na základe zahraničnej licencie. Okrem počúvanosti rozhlasových staníc meria predovšetkým spotrebné správanie obyvateľstva, životný štýl a znalosť médií. Mediálna časť prieskumu je jedna z troch zložiek, čo vysielateľov do istej miery obmedzuje. Nejde teda o klasický prieskum sledovanosti médií, ale skôr o výskum spotrebného správania a znalosti jednotlivých značiek. „MML je vynikajúci prieskum pre zadávateľov reklamy, pre agentúry a samotných klientov. Pre interné potreby rozhlasových staníc však z rôznych dôvodov nestačí,“ hovorí generálna riaditeľka Rádia Expres Eva Babitzová. Hlavným problémom podľa nej nie sú nedostatočné dáta, ale najmä časový odstup pri zverejňovaní výsledkov. „Výstupy prichádzajú takmer dva mesiace po ukončení zberú dát, čím sa znižuje ich aktuálnosť. Neumožňuje nám to flexibilne reagovať napríklad po programovej stránke,“ vysvetľuje Babitzová.
S programovými zmenami, ktoré televízie vykonávajú operatívne, musia rádiá niekedy čakať aj niekoľko mesiacov, keďže účinnosť sa prejaví v priebehu jednej až dvoch vĺn prieskumu. Vysielateľ tak potrebuje minimálne polročný interval na to, aby zistil, či sa ním uskutočnené programové zmeny ujali. Z hľadiska hlbších analýz zároveň nie je možné spoľahlivo povedať, presne aké aspekty stoja za nárastom alebo poklesom počúvanosti určitej stanice. Na to by bol podľa Babitzovej potrebný osobitný prieskum, ktorý by sa venoval iba rozhlasovým staniciam. „MML je z hľadiska predaja reklamy prínosný, a určite ho chceme využívať aj naďalej. Je však potrebné zamyslieť sa nad tým, či by na trhu bol priestor aj pre užšie špecializovaný prieskum počúvanosti rádií,“ dodáva Babitzová.
Slovenský rozhlas a súkromné rádiá rokujú spoločne
Koncom októbra sa uskutočnilo stretnutie riaditeľov multiregionálnych staníc a verejnoprávneho Slovenského rozhlasu, kde sa preberali možnosti, za akých by sa dal na slovenskom trhu realizovať špecializovaný prieskum. Žiadne konkrétne dohody však zatiaľ nepadli. „Bolo to prvé informatívne stretnutie, kde nepadli žiadne konkrétne dohody ani rozhodnutia,“ hovorí Babitzová. Dodáva však, že diskusie na túto tému budú pokračovať, a zo strany multiregionálnych staníc je záujem nájsť spoločné riešenie. Do úvahy by teoreticky mohol prísť aj prieskum cez tzv. osobné peoplemetre, bude to však závisieť od možností trhu. Riaditeľka Rádia Expres nevidí problém ani v denníčkovom prieskume, treba však hľadať možnosti, ako urýchliť spracovanie jednotlivých výstupov.
Rokovania so súkromnými rádiami potvrdila serveru RadioTV aj hovorkyňa Slovenského rozhlasu Alexandra Štullerová – Koreňová. „Manažmentu rozhlasu záleží na tom, aby bola čo najrýchlejšia spätná väzba. To zabezpečí efektivitu vysielania. V tejto chvíli je to len v štádiu rokovaní. Súčasné prieskumy sú raz za tri mesiace, čo nie je napríklad z hľadiska marketingu dostačujúce.“
Median SK je pripravený poskytnúť rádiám samostatný prieskum
Jindřich Bardon, riaditeľ agentúry Median SK, ktorá realizuje komplexný prieskum MML-TGI, sa domnieva, že samostatný výskum určený pre rádiá je možný. Je to však otázka finančného krytia, ktoré si musia medzi seba rozdeliť vysielatelia, a prípadne aj zadávatelia reklamy. „Naša spoločnosť je pripravená poskytnúť rádiám samostatný prieskum, máme na to potrebné know-how aj kapacity. Dokážeme vo veľmi krátkom čase pripraviť produkt, ktorý presne zohľadní špecifické požiadavky rozhlasových vysielateľov,“ hovorí Bardon. Podľa neho sa prieskum MML-TGI kvalitatívne posunul o výrazný krok vpred, a mali by to pocítiť všetci klienti vrátane rozhlasových staníc. „Vytvorenie štvrtej vlny posúva tento prieskum bližšie k európskym a svetovým štandardom, kde sa zverejňujú výsledky po jednotlivých kvartáloch. Prechod na štyri vlny nám umožnil aj vytvorenie kĺzavých polročných období, pričom celkové výsledky sú zobrazené na vyššej vzorke. To umožňuje vysielateľom, aby sa pozreli na svoje hodnoty s väčšou presnosťou v jednotlivých regiónoch, a zvýšila sa aj prenosť výsledkov z hľadiska užších cieľových skupín,“ dodáva.
Zároveň sa agentúra Median SK snaží čo najviac skracovať obdobie od zberu dát po zverejnenie výsledkov. „Pri poslednej vlne sme zverejnili výsledky už po 45 dňoch od ukončenia zberu dát v teréne, čo je výrazný posun oproti minulosti. Na prianie našich klientov sa snažíme túto lehotu ešte viac skrátiť. Sú však určité postupy, ktoré je nutné dodržať, aby boli hodnoty relevantné,“ hovorí Bardon. Požiadavky najväčších rozhlasových vysielateľov chápe, pripomína však aj ekonomický aspekt. „Ak sa rozhlasové stanice dohodnú, že chcú vlastný prieskum oddelený od MML-TGI, tak ako k tomu došlo napríklad v Českej republike, sme pripravení im ho poskytnúť. Z hľadiska realizácie by to z našej strany nebol problém. Je však na objednávateľoch, aby zabezpečili dostatočné finančné krytie, bez ktorého nie je možné podobný samostatný prieskum realizovať,“ uzatvára riaditeľ agentúry Median SK Jindřich Bardon.
MML-TGI funguje ako jednotná mena aj medzi rádiami
Prieskum MML-TGI v súčasnosti funguje ako jednotná mena pre meranie počúvanosti rozhlasových staníc. V prípade rádií je to však aj jeden z mála zdrojov, ako zistiť približnú počúvanosť. Printové médiá majú k dispozícii napríklad údaje o predajnosti, televízne stanice využívajú k meraniu sledovanosti peoplemetre. Rozhlasové vysielanie je teda jedným z mála odvetví, ktoré je závislé takmer výhradne na jednom dlhodobom denníčkovom prieskume. Či dokáže slovenský trh uživiť aj samostatný prieskum pre rádiá, prípadne meranie počúvanosti prostredníctvom osobných peoplemetrov, ukáže čas. Najväčší vysielatelia vykrývajú existujúci deficit tým, že si financujú vlastné menšie prieskumy, podľa ktorých ďalej prispôsobujú svoj program.
