Je to stejné překvapení, jako když česká rádia přišla z myšlenkou hrát „hezky česky“. Varšavské rádio Wawa, jedna z nejstarších komerčních stanic v Polsku, ještě nedávno vysílalo formát AC (mix nejlepších skladeb osmdesátých a devadesátých let), stejně jako další dvě celoplošná komerční rádia Zet a RMF FM. Když před třinácti lety startovalo jako lokální metropolitní rádio, věnovalo se výhradně klasickému rocku. Od poloviny letošního listopadu ale tato multiregionální rozhlasová síť vysílá pouze polskou hudbu, podobně jako český Blaník nebo pražská mutace rádia Hey! upřednostňují výhradně české písničky.
„Chceme být výrazně odlišní“
V éteru se změna projevila už 10. listopadu, kdy rádio Wawa přerušilo program a začalo vysílat reklamní smyčku na „nové rádio Wawa“. To trvalo skoro celý týden, až do pondělí 15. listopadu, kdy stanice o deváté hodině ráno vyjela s novým formátem a sloganem „Nové rádio Wawa – vždy jen polská muzika“. „Tento krok jsme plánovali dlouhodobě a máme ho do detailu promyšlený. Nad projektem jsme strávili celý rok,“ prohlásil programový ředitel stanice Jarosław Paszkowski. „Už dávno jsme uvažovali o tom, že podobné rádio v Polsku zatím neexistuje. Takové rádio, jako je „nové Wawa“, tu je potřebné… Hodně potřebné a jsme moc rádi, že teď startuje. Chceme vybudovat rádio, které se bude lišit od všech ostatních – atraktivní a milované – prostě rádio pro duši.“
Změnu formátu uvítali zejména polští umělci. „Je to hodně originální. Mnoho rádií má podobný formát, takže těžko rozlišíte, kdo je kdo,“ řekl polské agentuře PAP Grzegorz Skawiński ze sdružení Kombi. Stanice se zaměřuje na posluchače ve věku 25 až 44 let ve větších a středních městech. Změnu formátu provázela i proměna loga, rozšíření názvu na „Nové rádio Wawa“ a mohutná reklamní kampaň. Stanici lze nyní poslouchat v šestnácti největších polských městech: Varšavě, Bialymstoku, Gdaňsku, Gdyni, Katovicích, Kielcích, Koszalinii, Krakově, Lublani, Olsztýně, Plocku, Rzeszowie, Siedlcích, Štětínu, Vratislavi a Zelené Hoře.
Poslechovost stanice klesala
Podle průzkumu Radio Track společnosti SMG KRC stanice za prvních devět měsíců letošního roku (ještě s formátem AC) dosáhla 0,6-procentního podílu na trhu v celé populaci a 0,9 procenta ve věkové skupině 25 až 44 let. Poslechovost rádia Wawa postupně klesala, protože v roce 2003 byl jeho podíl 1,1 procenta a v cílové skupině 25 až 44 let dokonce 1,4 procenta. Wawa mělo nejvíce posluchačů ve Varšavě a blízkém okolí, kde v posledních třech měsících dosahovalo tržního podílu 5,5 procenta a denního zásahu 7,5 procenta. Podle sdružení CR Media získalo rádio Wawa v loňském roce 1,9 procenta z koláče reklamních příjmů pro všechna polská rádia. Za prvních deset měsíců letošního roku Wawa vydělalo 10,1 milonu zlotých (asi 71 milionu Kč), zatímco za stejné období loňského roku to bylo 13,6 milionu zl. (95 milionů Kč). V některých regionech dokonce skončilo ve ztrátě.
Reklamní ceník se na novém rádiu Wawa podle týdeníku Media i Marketing Polska nezmění. Analytici mediálního trhu považují rozhodnutí provozovatele za potřebné, ale rizikové. „Je to odvážný posun a nejsem si jist, zda se povede. Ale jestliže se ředitel Radia Zet chlubí, že oni zkoušejí nejvíce hudebních novinek a na druhou stranu pouští polskou muziku jedině v noci, o něčem to svědčí,“ míní Basrtosz Hojka, programový ředitel rozhlasové divize společnosti Agora, která vlastní deník Gazeta Wyborcza a téměř třicet regionálních rádií. „Překvapila mě razance, s kterou se vrhli do těchto změn. Mám pocit, že Poláci neposlouchají polskou hudbu. Teď musí Wawa dokázat, že to není pravda,“ dodává Sylwia Chady, media manager mediálního domu PanMedia Western.
Rádio Wawa většinově vlastní Kompania Radiowa Holding, které patří 65-procentní podíl ve firmě. Menšinový podíl 32,99 procenta kontroluje německá společnost Eurocast, které v České republice patří celoplošné rádio Impuls a jeho pražská dvojka Info (Eurocast odkoupila většinový podíl ve firmě Londa, o kterou se dělí s jejím zakladatelem Ivanem Baťkou). Více než dvouprocentní podíl kontroluje ředitel stanice Rafał Staszek.
