Speciální operace jsou formou nestandardní rádiové komunikace a zahrnují všechny formy prezentace zákazníka mimo klasický reklamní spot. Obvykle je chápeme tak, že jde o reklamu a PR umístněné na exkluzivních pozicích v programu rádia. Jak tento obor vidí člověk přímo z rádia? A co všechno je v kompetencích manažera speciálních operací, který odbavuje nestandardní rádiovou komunikaci regionálním rádiím téměř deset let. Přinášíme exkluzivní neformální rozhovor s Michalem Kulkusem, manažerem speciálních operací Radiohouse.
Michal Kulkus, manažer SO Radiohouse
Michale, jak se zrovna teď máte, v období, kdy se začíná život vracet do normálu po koronavirové krizi, a kdy mediální zastupitelství Radiohouse už od zimy nezastupuje rádia skupiny Active? Co pro vás tyto události znamenají ve vaší práci?
Začátek celé této situace bylo, jako otočení vypínačem. Najednou byla všude tma a nikdo nevěděl, co dál. Naštěstí vyhrál zdravý rozum. Nejlépe to vystihne jedno rčení: „Jakmile se před námi zavřou jedny dveře, otevřou se jiné. Ale tragédií je, že pořád hledíme na ty zavřené a nevšímáme si těch otevřených.“ Naštěstí naši klienti si velice rychle povšimli těch nově otevřených dveří, a my se díky nim vracíme do původních kolejí. Ano nějaké šrámy máme, ale ty beru, jako cennou zkušenost do budoucna. Když se vrátím k odchodu skupiny Active. Pro mě osobně zase o takovou změnu nejde. Regionální rádia už dělám dlouhá léta, a ta nám zůstala, navíc přibyly nové stanice a některé se nám rozrůstají svým pokrytím, jako třeba nedávno Rádio Blaník Jižní Morava a Vysočina. Poslední dobou klademe větší důraz na multimediální speciálky a celkový rozvoj online reklamy, který má slušný potenciál. Určitě nejsem sám, kdo tyto cross mediální marketingové přístupy vítá.
V čem cross mediální marketingové přístupy spočívají a v čem jsou nové?
Spočívají v celostním chápání kampaně. Většina zadání dnes není o formě, ale o cílech, kterých je třeba dosáhnout. Je pak celkem logické, že pro dosažení cíle používáme všechny nástroje. Kromě on air promotion prostřednictvím audio spotů, to jsou moderované vstupy, ale ve stejnou chvíli i příspěvky na sociálních sítích rádia a webu. Zvláštní kategorií jsou pak synergické operace s weby v naší skupině, které propojujeme do éteru a naopak. Logika spočívá v tom, že bychom promo na vlastní web nebo profil na sociální síti stejně dělali, tak mu alespoň dáváme konkrétní podobu spolu s klienty. Je to uvěřitelné pro cílovou skupinu a efektivní pro všechny strany.
Jak v takovém přístupu změnily procesy od návrhu po realizaci kampaní na rádiích?
Celý přístup je nový a musí si to „trochu sednout“. Naštěstí pořád klademe velký důraz na rádio. Pro původně rozhlasovou síť i řadu spolupracujících lidí je to prostředí známé a lépe se v něm orientují, online a třeba eventy stále tvoří menší a komplementární část balíčků a komplexních řešení. Stále nabíráme v řadě sektorů piloty, aby bylo opravdu dost multimediálních ukázek takových speciálních operací. Procesy se moc nezměnily, změnil se spíš důraz na výsledek. Pamatuju ještě dobu, kdy si klient koupil soutěž, seděl u rádia, počítal si soutěžní kola, délku citací své značky a domluvených parametrů, a ještě u přímého přenosu hodnotil, jestli vše vtipně zní. Dneska už to dělá málokdo, ostatně záznam realizace je u nás automaticky součástí monitoringu po kampani, stejně jako ukazatele mediálního výkonu. Každý spíš hodnotí, jak se reklama projevuje v návštěvnosti prodejny, e-shopu nebo třeba znalosti značky, kterou třeba během kampaně i online měříme.
Co byste doporučil svým klientům a kolegům, kteří s vámi, nebo s někým z vašeho týmu chtějí úspěšně vyřešit „speciálku“? Co považujete za nejvíce efektivní?
Hlavní doporučení je dodání kvalitní zadání. To je Alfa a Omega, úspěchu. Vědět co klient chce, co očekává od posluchačů, co mu má kampaň přinést. Nebát se zeptat na cokoliv, od toho jsme tady a rádi všem pomůžeme. Snažíme se vycházet vstříc nejen klientům, obchodníkům, ale i rádiím. Někdy je těžké vyvážit spokojenost na obou stranách, ale vždy se dá najít nějaký kompromis, aby byl výsledek efektivní pro obě dvě strany, a především je cílem spokojenost a přidaná hodnota pro klienta. Také mám rád upřímnost, a rovnou říkám, co fungovat nebude. Když třeba vyrazíme s týmem rádia na street call promo mezi posluchače na ulici, není z toho každý paf jako dříve. Musíte mít slušný program a neztratit důvěru posluchačů z éteru ani živě na ulici. Pokud k tomu chcete efektivní samplig, pak musí jít o fajn věci. Rozdávat letáčky a propisky klienta touto formou je s prominutím „kravina“.
Zažil jste i tak náročné reklamní zadavatele, že jim nešlo vyhovět?
Ano, některé věci nelze realizovat většinou kvůli rozpočtu, a ne každý snese jakýkoli kompromis. Také jsem jednou zažil situaci, kdy si klient sice důsledně měřil výsledek kampaně a ale úplně marně, protože kampaň nezačala a objednal si jí na později. Nakonec byl velmi spokojený, ale po tom prvním týdnu, kdy soutěž vůbec neběžela, to vypadalo dost dramaticky. Každopádně myslím, že investující klient má nárok se mýlit, s investicí nese i riziko a my jeho riziko máme snižovat nebo úplně eliminovat. Nám důvěřuje a prostor pro omyly tu moc není.
Co říkáte na přestup moderátorské dvojice Johana a Ondry z Fajn rádia, kteří moderují odpolední vysílání na všech stanicích Hitrádií. Co tahle změna pro manažera speciálních operací znamená?
Je to krok dobrým směrem. Hitrádia potřebovala osvěžení a efektivní síťový formát, navíc kluci jsou super volba. Já to vnímám, jako otevření potenciálu Hitrádia směrem ke klientům. Přeci jen šlo dlouhé roky o 9 samostatných stanic v rámci soutěží. To ve většině vysílání nadále platí. Ale tímhle krokem významně zvyšujeme konkurenceschopnosti s celoploškami. Já osobně jsem za to rád a těším se na přípravu soutěží, zajímavých realizací, a hlavně zpětnou vazbu od klientů. Tím, že jde o novou show, očekávání jsou velká a máme už většinu kapacity soutěží tohoto drivu v prvním pololetí vybookovanou. Na druhou stranu, nějaká možnost se vždy najde od toho tu jsme.
Jak vás práce v marketingu naplňuje a co na ní máte rád? Bez čeho by se dalo naopak obejít? Super je různorodost a možnost „utrhnout se“, být kreativní. Záleží na klientovi, každý klient je jiný a každý má jiná očekávání, ale já rád vymýšlím nové přístupy, které budou mít pro klienty smysl a přidanou hodnotu. Obešel bych se bez tabulek a rutinní práce, té zase ale právě na úseku speciálních operací není tolik.
Co děláte mimo zdi kanceláře? Jaké jsou vaše koníčky?
Lyže, kolo, potápění a práce na chalupě. Vlastně vše, u čeho nemusím moc přemýšlet a můžu si odpočinout. Poslední dobou i tíhnu ke zvířatům, takže na chatě mám 3 ovce, jednoho berana a příští rok si založím dvě včelstva.
Jaké rádio posloucháte? Posloucháte v autě, nebo třeba i při práci, nebo jiných činnostech?Když jezdím za potápěním, tak mi v autě hraje Blaník a když doma vařím, tak poslouchám Fajn. V práci nám programově rádia střídají, takže s denní dobou poslechu i počtem stanic asi předčím průměrného posluchače z Radioprojektu.
Jak vnímáte nový fenomén podcasty, jste cílová skupina? Doporučil byste nějaký svůj oblíbený? Jak z toho můžou těžit rádia?
Jsem okrajová skupina, ale podcasty v letošním roce budou velký trend, který je ostatně už vidět teď. Zatím tíhnu víc k FM, ale když najdu zajímavý podcast, tak si ho poslechnu. Než duševní rozvoj si rád poslechnu okruh témat, jako mýty, fakta nebo tajemství. Ohledně muziky už dlouhá léta poslouchám Fedde Le Grand – Darklight Sessions.
