Mediální analytik, šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media Daniel Köppl si o médiích žádné iluze nedělá. „Redakce se čím dál tím více sbližují se zadavateli reklam,“ říká. O televizích to platí dvojnásob.Mediální analytik, šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media Daniel Köppl si o médiích žádné iluze nedělá. „Redakce se čím dál tím více sbližují se zadavateli reklam,“ říká. O televizích to platí dvojnásob.
Věnujete se obecně médiím a hovoříte o tom, že prožíváme mediální revoluci. V čem se tato revoluce dotýká televizí?
Slovo revoluce používám spíše jako nadsázku, ale opravdu jen mírnou. V zásadě jde ale o dvě věci. Zaprvé většina spotřebitelů médií je přestává vnímat v jejich klasickém pojetí jako mix informací a zábavy, tedy tak, jak byla definována hlavně v druhé polovině devatenáctého století. Zadruhé jsme pak, i díky tlaku na specializaci ve vzdělávání, svědky dramatické proměny kulturního povědomí veřejnosti. Jinými slovy, zatímco v době socialismu jsme se naučili číst noviny všichni, protože platilo jednoduché pravidlo, že „noviny lžou, jako když tiskne“, dnes podobné vzdělávání chybí. Stejně jako chybí společné kulturní povědomí, ve smyslu Švejka, řeckých bájí a pověstí nebo něčeho tak samozřejmého, jako je bible.
To zní jako nářek zhrzeného intelektuála…
Je jedno, jak to pojmenujete, ale je fakt, že to jsou věci, které – ať chcete nebo ne – pak vedou k proměně médií. Klasická média dvacátého století byla postavená na informacích a zábavě, které se odvozovaly od společně sdíleného kulturního prostoru. Jenomže jak chcete dnes poskytovat informace a zábavu, když tyto prvky nefungují, a když lidi nic nezajímá, a často ani neví, jak se jmenují čeští ministři? A ostatně proč by to měli vědět, když to nepotřebují ke svému životu? Vždyť jim stačí zajímat se o bezprostřední okolí a vystačí si s tím. Jedna z definic bulváru hovoří o tom, že lidi zajímá pouze zdravotnictví, školství, bezpečnost a doprava.
Jak se to dotýká médií v praxi?
Velmi jednoduše. Řada vydavatelů a mediálních koncernů si změnu vnímání médií, která proběhla na straně spotřebitelů, uvědomila a zaměřila se pak z jejich pohledu logicky více na zábavní část médií. Jenomže problém je v tom, že při této úvaze zapomněli na to, že se změnil i pojem zábavy a volného času, kam konzumace médií dnes již z logiky věcí zapadá. Kuriózní na tom je především to, že stejnou chybu udělala jak tradiční média, jako jsou noviny a časopisy, tak i televize a internet.
Nakolik konkrétně se tato změna promítla u televizí?
Drtivá většina lidí v televizích stále žije s představou, že lidé u televize sedí a koukají se na připravený program. Jenomže tak to není. Televize je kulisa, stejná jako dříve bylo rádio, takže televize v pokoji běží, peoplemetr ji vykazuje, ale lidé ji ve skutečnosti nesledují. Nebo alespoň ne s takovým fanatickým nadšením jako dříve. To je ale pouze technický problém, ten zásadnější je pak to, že televize se stává stále častěji negativní volbou. Tedy tím, co spotřebitelé volí až v momentě, kdy je nic jiného nebaví.
Také televize se musejí vyrovnávat s klesajícím zájmem o zpravodajství, i když sledovanost „zpráv“ tomu nenasvědčuje. Je to tím, že se zpravodajství mísí se zábavou?
Pokud vím, tak to je věc, která rozčiluje třeba pana Čulíka a další bojovníky za staré mediální pořádky, kteří si tak úplně neuvědomují moderní principy fungování médií, na které musí nutně reagovat i veřejnoprávní stanice, pokud chtějí, aby je někdo sledoval. Drtivá většina současných televizních kanálů není primárně určená jako zdroj informací, takže na mixu zábavy a informací z mého pohledu není nic špatného. Co je ale na tomto mixu zajímavé, je to, že ani tato forma vlastně nepřinesla kýžený výsledek – vyšší sledovanost. Navíc si myslím, že zde se nabízí docela dobrá paralela s tištěnými médii, které si svoji dobu celebrit za každou cenu a příběhů ze života obyčejných lidí také prožila. Na rozdíl od televizí se z ní ale dokázala poučit.
Má podle vás tento problém i veřejnoprávní televize?
To si nemyslím. Česká televize má podle mého názoru ve zpravodajství jiné problémy.
Které?
Tak třeba když moderátoři čtou to, co je vedle nich na obrazovce, což je přímo proti smyslu podobné prezentace. Druhý problém je pak ale malá odvaha ČT nasazovat odborníky do specializovaných formátů. Když si vzpomenu na odvahu německé televize dát do pořadu třeba literárního kritika Marcela Reicha-Ranického, tak i dnes, s odstupem několika desítek let, smekám. Ten člověk dodnes mluví s přízvukem, ale je to odborník na literaturu, který mohl oponovat autorům ne na základě nějakých rešerší, ale na základě svého vzdělání. A to je věc, která tu podle mého názoru fatálně chybí, a je to mimo jiné právě to, co vede k povrchnosti českých televizí. Protože fakt, že vstupy musí být krátké, přece automaticky neznamená, že musí být i povrchní.
Změní se to nějakým způsobem po nástupu digitální televize?
Upřímně řečeno, nemyslím si to.
Proč?
Rada podle mého názoru naprosto nezodpovědně rozdělila poukázky na milionové příjmy, aniž by z toho cokoliv stát (veřejnost) měl. Vlnové frekvence jsou totiž veřejným vlastnictvím, a tak by bylo přece logické, kdyby ti, co tento prostor zabírají, za to něco zaplatili. Výběr provozovatelů na základě soutěže krásy přinese jen problémy, protože řada vybraných projektů má podle mého názoru jen velmi malou životnost, po které bude následovat prodej licence, změna podmínek pro vysílání… Dále to již umíme, protože známe přece příběh TV Nova a TV Prima.
Ano. Také komerční televize bojují o svá práva a to dokonce i na půdě Evropského parlamentu. Vy se zabýváte kromě médií i reklamou. Jak hodnotíte návrh EP zrušit zákaz reklamy v prvních dvaceti minutách programu s možností volby, kdy a za jakých podmínek smí být pořad přerušen reklamou. Není již nutné udržovat dvacetiminutové odstupy mezi přestávkami a reklamou, přičemž je ale nutné dodržet jistý limit. Objevují se i nové formy reklamy, včetně product placementu, a zpřísňují se pravidla pro vysílání reklamy pro děti a mladistvé. Navrhované změny ještě musí schválit EP a státy Unie. V platnost by měly vstoupit v roce 2009. Jaký je váš názor na tuto novelu?
Televizní vysílání je komerční činnost. A pokud nikomu nevadí například umisťování produktů do Jamese Bonda, tak proč se tomu bránit v případě dalších pořadů? Klíčové stejně nakonec bude to, zda uvedené formy reklamy budou efektivní, nebo ne. A to je právě možná zásadní bod, proč vznikala uvedená novela, díky níž se vracíme na začátek našeho rozhovoru. Je zásadní omyl se domnívat, že televizní stanice budou mít vyšší příjmy z prodeje reklamy jen díky tomu, že budou moci využívat třeba umisťování produktů do pořadů. U zadavatelů nakonec vždy rozhoduje efektivita komunikace, a ta je zase přímo navázaná na to, zda se lidi na tu kterou stanici budou dívat, nebo ne.
