Naší redakci se podařilo získat jedinečný rozhovor přímo s komisařkou Viviane Reding, která ve svém úřadu v Bruselu vede komisi pro informační společnost a média. Narodila se 27.4.1951 v Esch-sur-Alzette v Luxemburgu. Od roku 1978 pracovala jako novinářka v Luxemburger Wort a od roku 1986 se stala prezidentkou unie novinářů (Luxembourg Union of Journalists). V rozhovoru odpovídá na otázky ohledně product placementu, copyrightu nebo centrálního evropského regulátora podle nové směrnice Evropské unie.
Jaké jsou podle vás hlavní výhody product placementu? Myslíte si, že tento způsob reklamy je lepší než liberalizace nebo úplné zrušení limitů reklamy?
V novém nařízení, které vstoupilo v platnost 19.12.2007, jsou dva základní prvky a oba jsou založeny na ekonomickém základě. Ovšem tyto prvky hrají důležitou roli v obsahu evropské produkce. Díky podpoře Evropského parlamentu jsme hlavně schopni jít vstříc liberalizaci v oblasti reklamy a jejich pravidel. Oblast televize za posledních 20 let výrazně změnila. Když jsme připravovali v roce 1989 pravidla pro televizní vysílání, bylo na trhu jen několik málo programů. V dnešní době je jich tisíce, už jen díky jejich nabídce v digitální podobě. Tradiční použití reklamy je méně a méně účinné a diváci mají větší možnost výběru kvality, kterou si mohou vybrat pomocí svého televizního ovladače.
To je taky důvod, proč EU věří, že bychom měli nechat více volnosti reklamě a umisťování reklamy v programech, kdy je třeba. Toto vše se nám podařilo prosadit a zavést, aniž bychom zrušili limit 12 minut do hodiny.
Za druhé, v nových pravidlech je více volnosti producentům programů, aby mohli využít product placementu. Například v USA je umisťování product placementu do pořadů povoleno. Reklamní produkty můžeme vidět v každém filmu s agentem 007 Jamesem Bondem. Tento druh reklamy je důležitým příjmem pro filmy a seriály. Proč tedy tento příjem zakazovat evropské produkci?
Například Francie má povolen product placement a je 4. ve světě v jeho používání. Nemůžeme o ní říci, že se nestará o kulturní rozmanitost, naopak: mnoho velmi úspěšných Evropských filmů bylo vyrobeno ve Francii, jako třeba Amélie Poulain. Proto EU bere product placement jako skutečnou pomoc získat více peněz pro vytvoření Evropské produkce.
Product placement je zakázán v dětských pořadech, ve zprávách a dokumentech, kam tento druh reklamy nepatří, ale rozhodně nechceme omezovat dalšího Jamese Bonda nebo podobné úspěšné produkce vyrobené v Evropě. Evropa je otevřena zatraktivnění filmové produkce.
Jaký je váš názor na používání product placementu ve vysílání veřejnoprávních televizích v jednotlivých členských státech EU?
Tato nová pravidla a směrnice platí pro všechny, bez rozdílu, zda jde o komerční čí veřejnoprávní televizi. Rozhodnutí ,zda product placement přijme do svého právního systému a zda bude i na obrazovkách veřejnoprávních stanic je však samozřejmě na každém členském státě. Tuto možnost mají ostatně všechny státy EU, zaručuje to Amsterodamský protokol, který členským státům dává flexibilitu organizování a financování jejich vysílání.
V současné době je živá diskuse v Německu, kde product placement bude umístěn v komerčních televizích, ale ne na veřejnoprávní televizi. Opět zdůrazňuji, že toto je volba členských států na základě jejich politiky.
Jaká je definice Evropské audiovizuální produkce? Můžeme stále Evropskou produkci nazývat Evropskou, i když distribuční práva jsou vlastněna americkými společnostmi?
Pokud se dívám na filmovou produkci v Evropě, tak je třeba zkonstatovat, že v Evropě je více vyprodukovaných filmů, než v USA. Nebojím se proto, když vidím vitalitu evropského filmového průmyslu. Samozřejmě, přítomnost filmů z Hollywoodu je v Evropě velmi silná a v některých zemích dokonce dominantní. To je přesně ten důvod, proč musíme naše Evropské programy upevnit a poskytnout jim přesná pravidla vysílání. Taky je to ten důvod proč právě naše pravidla zabezpečují rovnost mezi produkcí EU a třetími zeměmi.
Novou směrnicí jsme dali jasný signál podpory v oblasti “video on demand”, což se stává vysoce požadované ve státech EU. Osobně věřím, že tento nový element pomůže kulturní rozličnosti v Evropě. Podle mne je toto nejdůležitější pro naše Evropské příběhy, které na plátnech ožívají. Evropané by měli vyprávět své příběhy, protože to je naše audiovizuální bohatství, které známe nejlépe.
Jaké je řešení copyrightu v nové směrnici?
Nemůžete vstoupit na on-line svět pokud nemáte definován obsah a obsah se nedá definovat bez copyrightu. Tedy, je zde dost úzké propojení, jak je vidět. Je důležitý společný postup pro budoucnost v oblastech infrastruktury telekomunikačních operátorů, TV a filmových producentů. Z tohoto důvodu jsem již v roce 2005 volala po setkání mezi operátory a filmovými producenty za účelem budování “Film on-line initiative”, která byla úspěšně podepsána v Cannes v květnu 2006. Věřím, že mezi profesemi – tvůrci a tzv. „dopravci“ – může být skutečná situace vzájemné spokojenosti, pokud se bude zakládat na ochraně duševního vlastnictví.
Evropská unie hned v lednu 2008 zveřejní novou strategii na ochranu tvorby a duševní vlastnictví. Velká ochrana duševního vlastnictví je pro mne jeden ze základních kamenů každého trhu informací a znalostně založené společnosti a to je taky důvod proč nevidím možnost fungování bez využívání copyrightu. Tato problematika bude diskutována v průběhu roku 2008.
Jaký je váš názor na zřízení tzv. Evropské instituce pro audiovizuální vysílání? Co by mělo být v pravomoci takového instituce, kdo by takovou instituci zřizoval, byla by pro celou EU, udělovala by licence v jednotlivých státech, kdo by takovou instituci řídil a kdo by byl její součástí?
Nejsem obhájce takové instituce jako Evropského regulátora a jsem zastánce toho, že by se tyto pravomoci měly ponechat jednotlivým členským státům EU. Nevidím žádnou potřebu vytvoření tzv. Evropské instituce pro audiovizuální vysílání. Chtěla bych vás touto cestou ujistit, že já osobně nevyvinu žádnou iniciativu k vytvoření podobné instituce.
Chceme podporovat Evropskou rozličnost, která je hlavní předností a jedinečností EU.
Co se vám podařilo v roce 2007? Jaké jsou vaše plány pro rok 2008?
S rokem 2007 jsem velmi spokojena, protože to byl silný a úslěšný rok pro Evropu a její občany. Celý loňský rok byl završen podpisem nové Lisabonské smlouvy, která zaručuje více svobody a efektivnosti všem členským státům.
Pokud zůstanu v oblasti audiovizuální politiky, tak je tu rozhodně fakt nově schválené směrnice audiovizuálního vysílání na konci roku 2007.
Moje první kroky v letošním roce budou v oblasti audiovizuální politiky, on-line komunikace a copyrightu. V letošním roce se čeká rozvoj mobilních televizí, které EU podporuje v Evropském kontextu. S mobilní televizí dojde samozřejmě i k rozvoji nových technologií s tím spojených, jelikož bude třeba nových specifických formátů pro malé obrazovky.
Pokud se podívám na rok 2007 podařilo se snížit ceny v mezinárodním telefonování a zákazníci tak ušetřili téměř 70%. Myslím, že zákazníci velmi dobře rozumí, jak je regulace v oblasti tržních selhání důležitá. V letošním roce se zaměříme na snížení cen při stahování dat, SMS, MMS a emailů při překročení hranic jednotlívých států, které jsou stále jestě nepřiměřeně drahé – až 10x více.
Dále se chceme v letošním roce zaměřit na diskusi regulace telekomunikačního sektoru, kdy by do roku 2010 měl vzniknout Evropský mobilní operátor napříč hranicemi členských států.
Můžete našim čtenářům něco popřát do nového roku 2008?
Chtěla bych čtenářům radiotv.cz a radiotv.sk popřát, aby se celý rok 2008 smáli, užívali si se svými rodinami a přáteli a aby viděli Evropskou unii jako svého přítele a parťáka do života.
Děkujeme za váš čas a přejeme za naši redakci taky Veselé Vánoce a šťastný a minimálně tak úspěšný nový rok 2008, jako ten loňský.
Stránky komisařky Evropské komise jsou k dispozici na adrese http://ec.europa.eu/commission_barroso/reding/index_en.htm a originální verze rozhovoru je k dispozici v angličtině zde. For English version click here.
