Určitě jste už ve svém okolí slyšeli podobnou vetu nebo argument. „Dávají to na Nově, tak to musí být dobré“, nebo „na to se dívat nebudu, když je to na Primě“. Pokud něco vysílají na Nově, musí to být z principu dobré. Když je to jinde, divák má pochybnost. Podobné chování souvisí zejména se znalostí jednotlivých značek a touhou jít s davem. K tomu se přidává i síla značky, která může buďto přitahovat masy a odpuzovat „elitu“, nebo naopak. Většinou zde platí nepřímá úměra – čím silnější značka, tím víc příznivců ale i zarytých odpůrců. Pokud je však dotyčné médium někde mezi, tak nevyvolává přílišné emoce.
Proč je Nova subjektivně nejlepší?
Podívejme se na příklad televize Nova. Tato stanice je od svého vzniku bezkonkurenčně nejsledovanějším elektronickým médiem u nás, a dokáže ovlivňovat ty největší masy. Konkurovat se ji snaží Česká televize i Prima, ale jejich úspěch se nepoměřuje tím, kolikrát se dostanou před Novu, ale kolikrát se jí alespoň mírně přiblíží. Právě Nova má v letošním roce kritické léto, její podíly na publiku klesají pod 30%, jenže konkurence ne a ne ji předběhnout.
Co ale drží Novu na vrcholu? Vždyť i Prima i Česká televize mají mnohdy k dispozici srovnatelně atraktivní obsah, jenže až na výjimky s ní nedokáží držet krok. Jenže, jak se už na Kavčích horách i na Palmovce poučili, atraktivita nebo silné promo ještě nepřináší úspěch. Nova je dlouhodobě lídrem trhu, a co víc, vytváří divácké návyky. Ona sama vytváří atraktivitu už jen tím, že cokoliv odvysílá.
Nova baví diváky od února 1994. Její značka je nejsilnější.
Stejný čas, stejný film. Nova má víc diváků.
Pokud by na Nově a na Primě běžel ve stejném čase tentýž film, na Nově by si ho naladilo daleko víc lidí. Ptáte se, jak je to možné? Odpovědí je právě síla značky. Většina populace subjektivně považuje Novu za „lepší“ televizi, a předpokládá, že pokud na Nově běží nějaký pořad, je určitě kvalitnější.
Poměrně dobře bylo toto rozdělení vidět i na sledovanosti některých áčkových filmů. Zatímco u filmu Titanic šla sledovanost na Nově do milionů, na Primě to byly pouze statisíce. Podobná situace nastala u českého oscarového filmu Kolja, který si na Primě i přes masivní propagaci naladilo pouze 300 tisíc diváků, zatímco na Nově byla sledovanost několikanásobně vyšší. Je otázkou, zda by někdy Prima mohla vygenerovat srovnatelnou sledovanost s Novou, i kdyby tyto filmy odvysílala dřív. Divácký návyk sledovat Novu je mnohem silnější, a může přetrvat ještě i jedno desetiletí.
Na Slovensku určuje trendy překvapivě trhová dvojka
Poměrně zajímavé zjištění nabízí i pohled na slovenský trh, kde už několik let zuří ostrý konkurenční boj mezi Markízou a televizí Joj. Zatímco ta první sází na tradici a profiluje se poměrně konzervativně, ta druhá je v pozici dravé televize, která nabízí nejvíc novinek i seriálů, a cílí převážně na mladou generaci. Televize Joj se nebojí jít do nejrůznějších nákladných experimentů, a i přestože není trhovou jednotkou, do jisté míry určuje trendy, kterým se pak i Markíza přizpůsobuje.
Ostrá konkurence vůči Markíze má za následek, že slovenská jednička musí vynaložit mnohem vyšší investice do původní tvorby i akvizic, aby si udržela svou vůdčí pozici. Jen síla značky nestačí. V odborné branži se již dlouhou dobu spekuluje, že jediným důvodem, proč Nova s Markízou šly společně do projektu Česko Slovenská SuperStar, byla snaha Novy pomoci právě slovenské jedničce. Nova tento projekt nutně nepotřebovala, v souboji s Primou vítězí i díky mnohem levnějším akvizicím.
Markíza ale potřebovala přijít s jednoznačným tahákem, kterým by předčila konkurenci. Tak se zrodila nejen ČS SuperStar, ale i Talent mania, slovenská verze Star Dance, a další akvizice. Ve srovnání s českým trhem je zde jeden zásadní rozdíl. Markíza využívá tyto prověřené značky, aby utlumila svou komerční konkurenci, která nasazuje zbraně podobného kalibru. Nova na Primu tímto způsobem útočit nemusí, protože s výjimkou první řady VyVolených se nikdy nemusela obávat srovnatelné odezvy.
Tentýž formát, nižší čísla. Divákům se pěvecké show amatérských hvězd líbily víc na Nově než na Primě. Zda to ještě platí, uvidíme v září v přímém souboji Česko Slovensko má Talent a Talent mania. Foto: archiv TV Prima
Proč je Jojka dravější než Prima?
Proč je ale Jojka vůči Markíze objektivně silnější než Nova vůči Primě? Odpověď je v penězích. Jak jsme už uvedli, Jojka se při budování divácké loajality nebojí jít i do ztrátových projektů, které ji ale v dlouhodobém horizontu můžou zajistit určitou převahu. Daleko intenzivněji tedy investuje nejen do akvizic, ale i do původní dramatické tvorby. Bylo by zajímavé sledovat, kde by byla Markíza nebýt novácké Ordinace, kterou lokalizovala do slovenštiny. Její vlastní tvorba totiž neměla valné úspěchy – s výjimkou sitcomu Susedia, který ale skončil poté, co jeden z tvůrců přešel právě na Joj.
Stejně tak by se na Markíze zřejmě nikdy neobjevil vulgární sitcom Mafstory, který se proslavil na Jojce, a díky kterému měla televize mnoho odvahy i do dalších projektů. S podobným projektem by Markíza neměla odvahu přijít na trh, ale určitě by jej ráda přetáhla k sobě, pokud by úspěch otestoval někdo jiný. V tomto směru má tedy televize Joj navrch. Ne každá snaha se ale povedla, nicméně díky svým počinům si Jojka získala větší respekt a odezvu u diváků, která právě Primě chybí v souboji s Novou.
Svěží vítr do českých domácností přináší třetí plnoformátová televize Barrandov. Ta přitahuje i starší diváky, kterých se chtěli Nova s Primou zbavit. Screenshot: RadioTV
Barrandov má loajalitu starších diváků
Podobně jako Nova s Primou, i česká komerční trojka TV Barrandov si našla poměrně efektivní cílovou skupinu, díky niž může dlouhodobě bodovat. Barrandov se rozhodla jít do seriálů a filmů, které prověřil čas. A zatím se ji v tom daří. I když připomíná pouze samotnou Novu z první poloviny devadesátých let, u staršího konzervativního diváka má úspěch. Nova se totiž této cílové skupiny dobrovolně zbavila, zatímco Barrandov může díky tomu získat nejen zajímavý podíl na trhu, ale i dobrou východiskovou pozici pro příští investice. Televize Barrandov totiž buduje silnou skupinu diváků, která může být dlouhodobě loajální k této značce. To je cíl, který se například Primě zatím nepodařilo dosáhnout.
Tak nebudeme si nic nalhávat, právě Prima je u nás televizí, která často (skoro pořád) investuje do nových formátů, které někdy zabodují a někdy ne, tudíž žádný rozdíl v tomto mezi ní a JOJ nevidím. Hold to komerční dvojky dělat musí. Myslím, že jsou na tom s JOJkou skutečně takřka totožně i v tom faktu, že ty úspěšné formáty po nich hned přebírá Markíza potažmo Nova – právě zmíněné Caruso show (Doremi na Nově), nebo třeba původní rodinná sága (Rodinná pouta na úterý a čtvrtky, Nova si rok počkala, viděla, že s tím Prima má 2 mega sledovanost, tak hned nasadila Ordinaci apod.) Takových příkladů bych mohl vyjmenovat minimálně deset. Hold to je výhoda lídrů na trhu, že jim stačí sledovat konkurenci a jen přebrat a vylepšit pořady, kterým se u konkurence daří a mají další diváky u sebe. Pro náročnější publikum, nebo pro ty, kteří se více zajímají o mediální svět, jsou pak komerční jedničky většinou odpadové televize, protože vlastně nic nového z principu nenabízí. Obyčejný divák to ale nevidí. S tím rozdílem, že na Slovensku nejsou tak konzervativní a dokáží pořad sledovat podle kvality, čímž se JOJ ve sledovanosti častěji dostává před Markízu. U nás to tak bohužel není a kvalitnější Prima musí sledovat to, že jejich české premiéry filmů jako Matrix 2, 3, nové díly Harry Pottera, Pána prstenů, nebo filmy jako Trója apod. udělají mnohem menší čísla, než když je pak od nich koupí a zreprízuje Nova. Ale třeba i český divák jednou dostane rozum a doufám, že se to projeví i letos na podzim. Pokud bychom totiž měli srovnat dvě show CS má talent na Primě a JOJ a Talentmánii na Nově a Markíze, tak by bodové ohodnocení v kategoriích jako moderátoři, formát, porota, grafika, promo, soutěžící apod. vyzněla 10:0 pro Primu. Uvidíme, jestli znovu zafunguje síla značky Novy, která ovšem měla nějakou váhu v devadesátých letech. Teď je to co do kvalitní stránky s výjimkou Barrandova nejodpadovější televize u nás.
Maxxi, řekl bych, že jisté paralely mezi Primou a Joj jsou jasné, jenže pokud jde o provedení, Joj je na tom mnohem líp. Třeba zpravodajské studio na Slovensku – když Joj investovala do moderně vypadajícího studia, konkurence nechápala, nač ji to bude. Když Prima přišla s virtuálním a potažmo i s novým reálným studiem, nedalo se na to moc dívat. Změna k lepšímu nastala až letos v létě.
Podobných příkladů by mohlo být víc – na Slovensku je Joj mnohem víc vidět než Prima v ČR, a když přijde s něčím novým, jde na to sebevědomě a ne rozpačitě jako Prima. Joj je sice dvojkou, ale chová se sebevědomě jako by byla lídrem trhu. A v tom vidím hlavní rozdíl mezi Joj a Primou.
„Dávají to na Nově, takže to bude nějaká blbost“.
To si řeknu JÁ! ;-)
Prima toho hodně podělala, jelikož se tam neustále střídá už asi pět let vkuse vedení, takže tam jsou logicky rozdíly mezi ní a JOJ vidět. Zpravodajská studia a znělky byly s výjimkou těch prvních z devadesátých let a přelomu tisíciletí opravdu děsné, zvláště to, s čím přišel Pavel Zuna. Teď už je to samozřejmě úplně něco jiného a proč? Protože to dělali Slováci. Ono to tak celkově vypadá, že Markíza s JOJ jsou před našimi televizemi hodně vepředu, protože na Slovensku zkrátka mají kvalitní grafiky, jejichž práce se dá srovnat třeba s Německem. A ono to pak celkově udělá lepší dojem z dané televize. U nás to vždy byla tragédie až na poslední roky na Primě, kdy mají grafiku od Francouzů a zprávy od Slováků. Hold to je taková naše vizitka, že po vizuální stránce to pokaždé skřípe. Každopádně termíny jako že JOJka na to jde sebevědomě apod., jsou v případě posuzování televizí trochu nadhodnocené. JOJ má značně zjednodušenou pozici, jelikož Slováci nejsou tak konzervativní, díky tomu si může dovolit víc, zatímco Prima pokaždé riskuje a proto to je někdy rozpačité. První díl show Farmář hledá ženu byl na JOJ lídrem na trhu, na Primě byl naopak v silném podprůměru. Prima přitom self promo vůbec nezanedbala. Celkově ale rozdíl mezi Primou a JOJ v tom, co televize nabízejí a jak se prezentují, skoro žádný není. Kdyby byla Prima slovenskou televizí a takhle by se prezentovala, byla by na stejných číslech jako JOJ ;-)
Šmarjá, snad nikdo z vás nesleduje jmenované pořady.
Já to vidím jednodušeji. Nova i přes DVB-T vysílá na analogu, nikdo nemusí nic měnit, pokud jde o ladění. V Primě navíc fungují regionály, takže se nedá spolehnout na annoncovaný program. Také výkony vysílačů a pokrytí, má NOVA větší od samého začátku.