Určitě jste už ve svém okolí slyšeli podobnou vetu nebo argument. „Dávají to na Nově, tak to musí být dobré“, nebo „na to se dívat nebudu, když je to na Primě“. Pokud něco vysílají na Nově, musí to být z principu dobré. Když je to jinde, divák má pochybnost. Podobné chování souvisí zejména se znalostí jednotlivých značek a touhou jít s davem. K tomu se přidává i síla značky, která může buďto přitahovat masy a odpuzovat „elitu“, nebo naopak. Většinou zde platí nepřímá úměra – čím silnější značka, tím víc příznivců ale i zarytých odpůrců. Pokud je však dotyčné médium někde mezi, tak nevyvolává přílišné emoce.
Proč je Nova subjektivně nejlepší?
Podívejme se na příklad televize Nova. Tato stanice je od svého vzniku bezkonkurenčně nejsledovanějším elektronickým médiem u nás, a dokáže ovlivňovat ty největší masy. Konkurovat se ji snaží Česká televize i Prima, ale jejich úspěch se nepoměřuje tím, kolikrát se dostanou před Novu, ale kolikrát se jí alespoň mírně přiblíží. Právě Nova má v letošním roce kritické léto, její podíly na publiku klesají pod 30%, jenže konkurence ne a ne ji předběhnout.
Co ale drží Novu na vrcholu? Vždyť i Prima i Česká televize mají mnohdy k dispozici srovnatelně atraktivní obsah, jenže až na výjimky s ní nedokáží držet krok. Jenže, jak se už na Kavčích horách i na Palmovce poučili, atraktivita nebo silné promo ještě nepřináší úspěch. Nova je dlouhodobě lídrem trhu, a co víc, vytváří divácké návyky. Ona sama vytváří atraktivitu už jen tím, že cokoliv odvysílá.
Nova baví diváky od února 1994. Její značka je nejsilnější.
Stejný čas, stejný film. Nova má víc diváků.
Pokud by na Nově a na Primě běžel ve stejném čase tentýž film, na Nově by si ho naladilo daleko víc lidí. Ptáte se, jak je to možné? Odpovědí je právě síla značky. Většina populace subjektivně považuje Novu za „lepší“ televizi, a předpokládá, že pokud na Nově běží nějaký pořad, je určitě kvalitnější.
Poměrně dobře bylo toto rozdělení vidět i na sledovanosti některých áčkových filmů. Zatímco u filmu Titanic šla sledovanost na Nově do milionů, na Primě to byly pouze statisíce. Podobná situace nastala u českého oscarového filmu Kolja, který si na Primě i přes masivní propagaci naladilo pouze 300 tisíc diváků, zatímco na Nově byla sledovanost několikanásobně vyšší. Je otázkou, zda by někdy Prima mohla vygenerovat srovnatelnou sledovanost s Novou, i kdyby tyto filmy odvysílala dřív. Divácký návyk sledovat Novu je mnohem silnější, a může přetrvat ještě i jedno desetiletí.
Na Slovensku určuje trendy překvapivě trhová dvojka
Poměrně zajímavé zjištění nabízí i pohled na slovenský trh, kde už několik let zuří ostrý konkurenční boj mezi Markízou a televizí Joj. Zatímco ta první sází na tradici a profiluje se poměrně konzervativně, ta druhá je v pozici dravé televize, která nabízí nejvíc novinek i seriálů, a cílí převážně na mladou generaci. Televize Joj se nebojí jít do nejrůznějších nákladných experimentů, a i přestože není trhovou jednotkou, do jisté míry určuje trendy, kterým se pak i Markíza přizpůsobuje.
Ostrá konkurence vůči Markíze má za následek, že slovenská jednička musí vynaložit mnohem vyšší investice do původní tvorby i akvizic, aby si udržela svou vůdčí pozici. Jen síla značky nestačí. V odborné branži se již dlouhou dobu spekuluje, že jediným důvodem, proč Nova s Markízou šly společně do projektu Česko Slovenská SuperStar, byla snaha Novy pomoci právě slovenské jedničce. Nova tento projekt nutně nepotřebovala, v souboji s Primou vítězí i díky mnohem levnějším akvizicím.
Markíza ale potřebovala přijít s jednoznačným tahákem, kterým by předčila konkurenci. Tak se zrodila nejen ČS SuperStar, ale i Talent mania, slovenská verze Star Dance, a další akvizice. Ve srovnání s českým trhem je zde jeden zásadní rozdíl. Markíza využívá tyto prověřené značky, aby utlumila svou komerční konkurenci, která nasazuje zbraně podobného kalibru. Nova na Primu tímto způsobem útočit nemusí, protože s výjimkou první řady VyVolených se nikdy nemusela obávat srovnatelné odezvy.
Tentýž formát, nižší čísla. Divákům se pěvecké show amatérských hvězd líbily víc na Nově než na Primě. Zda to ještě platí, uvidíme v září v přímém souboji Česko Slovensko má Talent a Talent mania. Foto: archiv TV Prima
Proč je Jojka dravější než Prima?
Proč je ale Jojka vůči Markíze objektivně silnější než Nova vůči Primě? Odpověď je v penězích. Jak jsme už uvedli, Jojka se při budování divácké loajality nebojí jít i do ztrátových projektů, které ji ale v dlouhodobém horizontu můžou zajistit určitou převahu. Daleko intenzivněji tedy investuje nejen do akvizic, ale i do původní dramatické tvorby. Bylo by zajímavé sledovat, kde by byla Markíza nebýt novácké Ordinace, kterou lokalizovala do slovenštiny. Její vlastní tvorba totiž neměla valné úspěchy – s výjimkou sitcomu Susedia, který ale skončil poté, co jeden z tvůrců přešel právě na Joj.
Stejně tak by se na Markíze zřejmě nikdy neobjevil vulgární sitcom Mafstory, který se proslavil na Jojce, a díky kterému měla televize mnoho odvahy i do dalších projektů. S podobným projektem by Markíza neměla odvahu přijít na trh, ale určitě by jej ráda přetáhla k sobě, pokud by úspěch otestoval někdo jiný. V tomto směru má tedy televize Joj navrch. Ne každá snaha se ale povedla, nicméně díky svým počinům si Jojka získala větší respekt a odezvu u diváků, která právě Primě chybí v souboji s Novou.
Svěží vítr do českých domácností přináší třetí plnoformátová televize Barrandov. Ta přitahuje i starší diváky, kterých se chtěli Nova s Primou zbavit. Screenshot: RadioTV
Barrandov má loajalitu starších diváků
Podobně jako Nova s Primou, i česká komerční trojka TV Barrandov si našla poměrně efektivní cílovou skupinu, díky niž může dlouhodobě bodovat. Barrandov se rozhodla jít do seriálů a filmů, které prověřil čas. A zatím se ji v tom daří. I když připomíná pouze samotnou Novu z první poloviny devadesátých let, u staršího konzervativního diváka má úspěch. Nova se totiž této cílové skupiny dobrovolně zbavila, zatímco Barrandov může díky tomu získat nejen zajímavý podíl na trhu, ale i dobrou východiskovou pozici pro příští investice. Televize Barrandov totiž buduje silnou skupinu diváků, která může být dlouhodobě loajální k této značce. To je cíl, který se například Primě zatím nepodařilo dosáhnout.
