ROZHOVOR – Jan Řehák byl čtyři roky obchodním a později i výkonným ředitelem televize Nova. Letos v březnu ale z CET 21 nečekaně odešel a několik měsíců nebyl vidět. Nyní se vrací na mediální scénu v nové roli. V první části rozhovoru s Janem Řehákem se podíváme na vliv televize Nova na reklamní trh a zhodnotíme některé programové kroky letošního roku.
Digitalize může přinést nové televize, pokud je na trhu prostor
Televizní digitalizace přináší v posledních letech rozpačité výsledky. Místo větší plurality vysílatelů se objevuje ještě větší koncentrace na trhu, kdy nové kanály kontrolují vesměs dvě nejsilnější komerční televize. Kde vidíte příčiny tohoto procesu? Je to jen důsledkem ekonomické krize, která započala v roce 2008, nebo jde o přirozený vývoj?
JAN ŘEHÁK: „Vytvořit silnou komerční televizi vyžaduje značné prostředky, neboť náklady na program, zejména pak kvalitní vlastní výrobu, ale i náklady technické, jsou nezanedbatelné. Konvertovat sledovanost do výnosů není snadné a již vůbec ne rychlé. Tyto televize zpravidla začínají s prodejem za nižší jednotkové ceny (CPP) a trvá více let, než získají takovou sledovanost, aby měly páku na zvyšování cen. Dosud tedy nově vzniklé stanice měly přínos spíše pro reklamní zadavatele, kteří získali možnost oslovit užší publikum za výhodné ceny. Považuji to za vývoj přirozený. Vytvořit na trhu novou profitabilní televizi je běh na dlouhou trať bez záruky úspěchu.“
Jak se na to díváte z pohledu zadavatele reklamy? Vaše agentura OmnicomMediaGroup patří mezi významné buyery na trhu, a předpokládám, že je v zájmu většiny zadavatelů mít na výběr víc vysílatelů, nejen více programů.
JAN ŘEHÁK: „Pro zadavatele je situace na jednu stranu složitější a méně přehledná. Postavení zavedených a nových kanálů se sezónně vychyluje na tu či onu stranu, což ovlivňuje i výkony kampaní, pokud se jedná o parametry typu afinita nebo efektivní zásah. Ovšem na druhou stranu přináší větší diverzita na trhu i nové možnosti, zejména levnější doplněk TV mixu na vybrané cílové skupiny. Za vedlejší efekt digitalizace považuji nezanedbatelný vzestup kanálů, které jsou distribuované prostřednictvím kabelového a satelitního šíření. Růst zejména satelitní distribuce během procesu digitalizace lze pozorovat i na jiných trzích. Proto si myslím, že nakonec k určité diverzitě dochází i přesto, že na poli digitálních televizí je tu dnes fakticky jen jeden podstatný nový hráč.“
Reklamní trh ani pro televize není “nafukovací“. Nova s Primou dlouhodobě diktují ceny, což má negativní vliv na další odvětví. V důsledku dražší televizní reklamy mizí inzerenti z rádií nebo printů. Neobáváte se v této souvislosti ještě většího tlaku na cenu reklamy ze strany dvou nejsilnějších komerčních televizí?
JAN ŘEHÁK: „V posledních letech spíše akceleroval přirozený vývoj mediálního trhu v důsledku ekonomické krize a zpomalení. Nemyslím si, že by televizní stanice vládly trhu v takové míře, jak se často prezentuje v médiích. I za našimi hranicemi lze pozorovat pokračující koncentraci mediálních investic do televize a internetu. To je dáno podstatou fungování reklamy. Televizní reklamě nelze upřít její vysokou funkčnost a navíc v kombinaci s internetem nabízí účinnou synergii. Nejde o nečekaný jev, spíše tempo této změny podle mého názoru řadu provozovatelů netelevizních médií zastihlo nepřipravené.“
Zrušení reklamy v ČT může snížit průměrnou cenu
Jak vnímáte zrušení reklamy na dvou nejsledovanějších programech České televize? Kanál ČT 1 sice v posledních letech ve sledovanosti stagnuje, i tak ale byl významným protipólem komerčních televizí.
JAN ŘEHÁK: „To je spíše politická a kulturní než odborná otázka. Z té odborné stránky si myslím, že dopad bude zejména na snížení celkové průměrné ceny na trhu, neboť mizí z trhu ratingy s nadprůměrnou cenou. Z pohledu hospodaření ČT bude dopad zanedbatelný nebo žádný. S ohledem na postupný útlum váhy veřejnoprávních kanálů v mixu odvysílaných komerčních GRPs (ratingových bodů, tedy jednotky absolutní sledovanosti, která slouží jako měřítko pro nákup reklamy – pozn. red) v posledních letech nečekám ani žádný zásadní dopad na trh televizní reklamy.“
Obhájci zrušení reklamy v ČT argumentují tím, že vzroste síla nových komerčních televizí, tedy nejen Novy a Primy. Zatím ale tento trh kromě dvou nejsilnějších hráčů obsazuje pouze televize Barrandov. Má podle vás reálnou šanci si utrhnout větší část prostředků, které dosud proudily do České televize?
JAN ŘEHÁK: „Jak jsem již zmínil, dopad na trh bude minimální. Zásadnější pro vývoj trhu bude dynamika ekonomiky a to je v projekci na příští roky velká neznámá. Dalším faktorem, který bude mít vliv podstatnější než možnost inzerovat na ČT, je samotná sledovanost jednotlivých hráčů.“
Vznik nových televizí brzdí vysoké náklady na šíření signálu
Má vůbec český trh šanci uživit další komerční televize nebo očekáváte, že nové kanály vzejdou pouze z portfolia existujících televizí?
JAN ŘEHÁK: „Ve střednědobém horizontu se může stát, že na trh vstoupí zahraniční investoři. Vše bude ale ve velké míře záležet na nákladech distribuce, které jsou zatím spíše bariérou. Pokud se změní na tomto poli obchodní politika, může to otevřít cestu novým televizím. Rozhodně však platí, že lepší předpoklady pro zavádění nových kanálů mají existující silní hráči včetně ČT.“
Od roku 2007 až do března letošního roku jste působil jako obchodní ředitel nejúspěšnější české televize Nova. V posledním půl roce vašeho působení jste zastával i post výkonného ředitele skupiny Nova. Jaký byl bezprostřední důvod vašeho odchodu?
JAN ŘEHÁK: „Práce v televizi je časově i psychicky nesmírně náročná a já jsem si řekl, že dám větší prostor osobnímu životu. Ty čtyři roky mě profesně obohatily a této zkušenosti si velmi cením. Bavilo mě podílet se na rozvoji největšího operátora médií v ČR, nicméně jsem po zralé úvaze dospěl k rozhodnutí hledat v osobním i profesním životě nový stimul. Ostatně tak to stálo i v tiskové zprávě a musím vás zřejmě zklamat, když říkám, že skutečně odrážela pravé důvody mého odchodu.“
Nova procházela v posledních dvou letech zvláštním obdobím. Zatímco v minulosti si mohla diktovat podmínky a fakticky určovala ceny televizní reklamy, loni se situace obrátila a televize nejenže snížila ceny reklamy, ale měla v určitém období i problém vyprodat své časy v prime-time. Co bylo příčinou tohoto stavu?
JAN ŘEHÁK: „Pohyby cen na televizním trhu nevidím jako nějakou silovou hru. V tomto období je přirozené, že ceny reklamy odrážejí ekonomickou situaci a pokud trh neroste velkým tempem, nevede růst ceny ke zlepšování obchodních výsledků, pokud nemáte vysokou vyprodanost. Mezinárodní klienti mají navíc zkušenost z okolních trhů, kde často cena klesala či klesá ještě větším tempem.“
Šeherezáda měla užší, ale stále masové publikum
Jak se s odstupem několika měsíců díváte na nasazení tureckého seriálu Tisíc a jedna noc? Vedení Novy včetně vás tento krok dlouhodobě obhajovalo, seriál ale pohořel i přesto, že na slovenské Markíze lámal rekordy. Jaký byl tehdy váš soukromý názor na toto dílo? Převažoval ve vedení Novy pozitivní nebo spíše negativní postoj k nasazení tohoto seriálu?
JAN ŘEHÁK: „To je spíše otázka pro televizi Nova, než pro mne. Já bych to nehodnotil tak příkře. Podle mne seriál nepohořel. Je pravda, že neměl v našich podmínkách tak fenomenální úspěch jako od nás na východ. U nás měl o něco užší, ale stále masové, publikum.“
Nakolik je management Novy autonomní ve svém rozhodování? Měli jste možnost ovlivňovat směřování skupiny do budoucna nebo vše záviselo od direktivních rozhodnutí šéfa CME a „superšéfa“ Novy a Markízy Adriana Sarbu?
JAN ŘEHÁK: „V době, kdy jsem na Nově působil, jsem měl možnost se osobně podílet i iniciovat celou řadu změn a nových směrů rozvoje. V tom pro mě ta práce byla stimulující výzvou. Pan Sarbu je silná a výrazná osobnost a navíc s obrovskými zkušenostmi. Mně spolupráce s ním v lecčems obohatila, bavila a často jsme se na vizích budoucnosti mediálního trhu shodli. Co máme společné, je vášeň pro mediální obor.“
Jak vnímáte přenášení konceptů z jiných trhů CME do českého prostředí? Uvedení kanálu Nova Cinema po vzoru rumunské Pro TV Cinema dopadlo dobře, částečně se povedlo i spuštění slovenské televize Doma po vzoru TV Acasa. Jenže například tisková agentura Mediafax je na českém trhu neúspěšná a jejím jediným významným klientem (a už i vlastníkem) je sama TV Nova. Je přenášení hotových konceptů správný trend nebo je český trh natolik specifický, že je potřeba vše budovat a přizpůsobovat individuálně?
JAN ŘEHÁK: „Rumunský trh byl v některých ohledech, zejména pak v zavádění nových kanálů, napřed. To bylo dáno širším pokrytím kabelu a satelitu. Proč se tedy nepoučit zkušenostmi odjinud? Přesto si myslím, že implementace v ČR nebo SR měla svá vlastní specifika a nešlo o kopii. V mezinárodních firmách se přenos know-how uplatňuje již delší dobu v celé řadě oborů, takže lze s jistou mírou benevolence říci, že jde o trend poslední dekády.“
Nova i Markíza nadále určují trendy
Jak vnímáte roli Novy a Markízy na českém a slovenském trhu v posledních letech? Obě televize jsou pořád market leaders ale už neurčují trendy tak výrazně jako v minulosti. Nova dokáže odolávat tlaku Primy, ale Markíza má pořád větší problémy pokud jde o sílící konkurenci ze strany TV Joj. Čím to je, že Nova má na českém trhu mnohem „pohodlnější“ pozici?
JAN ŘEHÁK: „Nemyslím, že by Nova s Markízou přestaly určovat trendy. Jako společnosti si myslím jdou mnohem zajímavější dlouhodobou cestou než jejich konkurenti a to na poli obchodním i produktovém. Jsou to však změny, které nejsou patrné při zběžném pohledu na vývoj jednoho televizního kanálu. CME se prezentuje jako vertikálně integrovaná mediální společnost a do tohoto kontextu zapadá i rozvoj nových kanálů, internetu, tvorby obsahu a neustálé hledání nových cest k divákovi.“
Jak se vám osvědčila spolupráce Novy a Markízy na společných projektech? Vyplácí se to ještě nebo jsou už rozdíly mezi českým a slovenským divákem natolik výrazné, že podobná spolupráce nemůže dlouhodobě fungovat?
JAN ŘEHÁK: „V obecné rovině mohu říci, že je to krok správným směrem. Zejména na poli programu. Vždycky je ovšem náročné vyvážit pořad tak, aby byl vhodný pro obě publika. Naše trhy se navzájem neoddiskutovatelně ovlivňují. Stačí se podívat k našim sousedům do Rakouska a Německa, kde je tento vzájemný vliv na mediálním trhu ještě patrnější. Byla by škoda to opomíjet a nevyužít toho.“
Slovenština v českých televizích může ještě fungovat
České televize ještě v polovině devadesátých let vysílaly některé díla a seriály ve slovenštině. V posledním desetiletí ale od toho prakticky upustily a čeští diváci už nereagují na slovenštinu příliš pozitivně. Navíc Nova s Primou se výrazněji než v minulosti orientují na mladší generaci, která nemá se slovenštinou příliš zkušeností. Není právě to překážkou vzájemné spolupráce a propojování češtiny a slovenštiny do budoucna?
JAN ŘEHÁK: „Já doufám, že ten trend oddalování se změní v trend sbližování a hojnější vysílání pořadů s prvky slovenštiny tomu jen napomohou. Mně je například slovenský humor velmi blízký a myslím si, že to naše kulturní prostředí může spíše obohatit. Pořady s Adélou Banášovou, nebo ještě dříve s panem Markovičem mě vždy bavily.“
Když to shrneme, jak moc se podle vás liší český a slovenský divák?
JAN ŘEHÁK: „Máme mnoho společného, i když my Češi jsme o něco konzervativnější a usedlejší. Přitom každý z našich národů má svou hrdost. V reklamě je na Slovensku vidět o něco více odvahy ke kreativitě, což mi u nás často chybí. Slovenský spotřebitel je také možná o něco interaktivnější a hravější, což je patrné u některých spotřebitelských soutěží.“
Ve druhé části rozhovoru s Janek Řehákem se zaměříme na jeho aktuální působiště v OmnicomMediaGroup, kde vede konzultační divizi.
