V polovině září se uskutečnil pravidelný Atmedia Channel Brunch, což je setkání mediálního zastupitelství Atmedia se svými klienty, zástupci pětadvaceti tematických stanic. Cílem akce je společně připomenout důležité události na českém trhu, nastínit trendy a další vývoj. Podívejme se na některé zajímavé body z letošní konference.
Ředitelka zastupitelství Atmedia Michaela Vasilová na konferenci Channel Brunch 2016
Odložená sledovanost přeje filmovým a seriálovým stanicím
Konference přinesla několik témat, tím hlavním byla sledovanost televize a její možný budoucí vývoj. Ukazuje se, že ačkoli čas strávený na internetu roste, nemá žádný dopad na sledování klasické televize. Médium tak odolává trendům doby, navíc sledovanost televize roste a divák s ní dokonce tráví více času. Zatímco v roce 2010 strávil divák u obrazovky v průměru 3 hodiny a 11 minut denně, loni to byly už 3 hodiny a 28 minut. Na základě výsledků studie ZenithOptimedia, která zjistila, že evropský průměr jsou 3 hodiny a 41 minuta, lze usuzovat, že s rostoucí programovou nabídkou by toto číslo mohlo nadále růst.
Jednou z příčin je navýšení počtu tematických stanic: „Stále se mi potvrzuje, že žijeme v době tematické. Atmedia byla prvním mediálním zastupitelstvím, které zapojilo do měření tematické stanice, a přineslo tak pestrejší nabídku pro zadavatele na českém trhu,“ uvedla na konferenci ředitelka Atmedia Michaela Vasilová. Zatímco v roce 2008 podíl na sledovanosti plnoformátových televizí dosahoval přes 90 %, v srpnu 2016 klesl na pouhých 49 % a tematické měřené stanice je dohání s podílem na sledovanosti 44 %. Kategorie neměřených má zhruba 7 %.
Významnou změnou na televizním trhu se stalo únorové zavedení nové televizní měny, VOSDAL („Viewed On Same Day As Live“). Započtení tzv. „odložené sledovanosti“ do celkové sledovanosti přineslo obchodně-televiznímu trhu necelé jedno procento GRPs navíc. Dalším důkazem síly tematických stanic jsou ještě pozitivnější výsledky mediálního zastupitelství Atmedia – nová televizní měna mu vynesla o 1,6 % GRPs více oproti dřívějšímu výpočtu sledovanosti. Největší nárůst je u filmových stanic Atmedia (o 6,7 %), dále u dětských a sportovních stanic.
Televize úspěšně odolává trendům doby díky tematické nabídce
S rostoucí sledovaností tematických stanic zároveň dochází k větší fragmentaci. Tu již předznamenala první vlna digitalizace, která na český trh přinesla celou řadu nových kanálů. Diváci si tím pádem již zvykli na větší počet stanic – jak vyplývá z kontinuálního výzkumu ATO, více než polovina domácností přijímá minimálně 26 stanic, v roce 2008 to bylo jen 16 %, přičemž 66 % domácností mělo možnost sledovat jen 1-9 stanic.
Pro televizní skupiny s fragmentací trhu roste potřeba lépe poznat, co publikum zajímá a do čeho mají investovat své finanční prostředky. Současně nastupuje trend konzumace obsahu mimo televizní obrazovku – s tímto faktem už bude počítat nové měření sledovanosti, které zahrne zhlédnutí televizního obsahu na internetu. Tendr na nové měření sledovanosti byl vypsán letos.
Díky propojení s internetem plánují televizní společnosti i tzv. „RPD data“ („Return Path Data“), což jsou data získaná přímo od IPTV operátorů. Proč jsou vlastně RPD data užitečná? Na otázku odpověděla Michaela Vasilová: „RPD data budou komplementárním zdrojem k projektu PEM a výrazně zkvalitní pohled na vývoj samotné sledovanosti, současně televizním společnostem umožní lépe plánovat jejich program i obsah.“
Opuštění základních cílových skupin by přineslo trhu řadu komplikací
Cílení na konkrétní skupinu diváků je stále důležitější i komplikovanější. Fragmentace trhu zapříčinila rovněž tlak ze strany zadavatelů reklamy. Současný model na trhu umožňuje zadavatelům nakupovat v jedné ze čtyř prodejních cílových skupin (4–14, 15+, 15–54, 15–69).
Tlak je však vyvíjen na to, aby zadavatelé mohli nakupovat na jakoukoli cílovou skupinu. Jak ukazují zkušenosti, Atmedia nedoporučuje podlehnout tomuto tlaku a nabízet větší počet nákupních cílových skupin. Iva Pantůčková, obchodní ředitelka Atmedia, uvedla jako příklad situaci v Maďarsku, kde se se prodávalo na 20 cílových skupin, což bylo neudržitelné.
„Vidím tři bariéry, proč nemůžeme opustit základní cílové skupiny. První z nich je bariéra peoplemetrů – v úzkých cílových skupinách se vyskytuje velká statistická chyba znemožňující vystavět kvalitní media-plán. Druhou bariérou je processing – pokud bude chtít každý klient jinou cílovou skupinu, musíme jich definovat desítky, což z hlediska procesního je prakticky nemožné,“ vysvětluje Pantůčková.
Poslední bariérou je podle obchodní ředitelky Atmedia současná vyprodanost: „Televize jsou vyprodané. Stav s více cílovými skupinami navíc zapříčiní, že televize nebudou mít kontrolu nad svým reklamním prostorem.“ Lepším řešením pro zadavatele je komplexní nabídka, kterou začali vyžadovat. Konkrétně už vědí, že nestačí požadovat jen klasickou spotovou kampaň.
Profil diváků tematických stanic
Atmedia je od konce roku 2015 součástí výzkumu MML-TGI, který zkoumá preference diváků související se životním stylem. Což je další přidaná hodnota mimo uvedou širokou nabídku tematických stanic. „Diváci tematických stanic Atmedia jsou bonitnější. Typickým divákem jsou muž a žena ve věku 30-59 let se středoškolským, resp. vysokoškolským vzděláním, a z větších měst,“ uvedla v rámci své prezentace Jitka Čechová, Head of Channel Accounts v zastupitelství Atmedia.
Velmi pozitivní je pro zadavatele reklamy tvrzení těchto diváků, že za kvalitní zboží jsou ochotni zaplatit více. Například dámské kosmetiky si diváci Atmedia za poslední rok koupili o 9 procentních bodů více než diváci ostatních stanic, u léků a vitaminů se jedná o 10 procentních bodů navíc. Spotřeba diváků Atmedia je vyšší také v dalších sektorech.
„Bonitní divák je pro zadavatele zárukou kvality, kterou mu přinášíme,“ doplnila v rámci své prezentace Jitka Čechová.
