Už několik let se nejen v České republice ale v celé Evropské unii mluví o výrazném omezení outdoorové reklamy především u silnic a dálnic. Nejen o tomto problému jsme si povídali s ředitelem společnosti Media channel, která se specializuje na digitální obrazovky u nejfrekventovanějších silnic ve městě. Je možné se ještě dnes prosadit na přesyceném trhu, který navíc očekává přísnější regulaci?
Na serveru RadioTV pokračujeme v sérii letních rozhovorů s předními osobnostmi české mediální scény. Hostem tohoto týdne je Jan Buřič, ředitel společnosti Media channel, která provozuje několik digitálních obrazovek s videoreklamou v Praze a postupně expanduje do dalších krajských měst. Digiboardy jsou podle něj novou zajímavou příležitostí pro rozvoj outdoorové reklamy.
Digitalizace zasahuje i trh venkovní reklamy
Se společností Mediachannel na trhu působíte od roku 2007 a už tehdy byl trh s tímto druhem reklamy poměrně saturovaný. Dá se ještě vůbec dnes prosadit s novou značkou, když různé formy outdoorové reklamy jsou už na každém kroku a konkurence se mnohem více profiluje?
JAN BUŘIČ: Určitě, naše společnost se zaměřuje především na velkoformátovou reklamu, to znamená, že neděláme klasické malé billboardy, ale děláme pouze formát bigboard, což je 9×6 metrů, jde o náš core business. Našim hlavním produktem jsou digitální televize LED – říkáme tomu digiboard. Je to v podstatě nějaká digitální návaznost ve formátu čtyři na deset metrů, která nahrazuje ten klasický analogový, statický bigboard.
Digitalizuje se tedy i v této oblasti?
JAN BUŘIČ: Ano, je to samozřejmě vidět. My jsme zatím postavili tři velkoplošné LED obrazovky v Praze v ulici V Holešovickách a na Magistrále. Naše konkurence má několik dalších obrazovek. Možná jste si všimli, že za poslední rok vyrostlo několik firem s podobnými aktivitami. To samo naznačuje, že prostor na trhu určitě je. A je tu ještě jeden rozměr – obrovské množství statických billboardů, které existuje u nás je už řekněme „okoukáno“ a toho spotřebitele potřebujete oslovit něčím zajímavějším. Digiboard je dynamický, hýbe se to, osloví, zaujme.
U tohoto typu reklamy vám respondent věnuje často jen několik sekund pozornosti. Jak se liší kreativa od klasických bigboardů? Předpokládám, že můžete využít prostor pro komunikaci různých sdělení ale ve velmi omezeném čase…
JAN BUŘIČ: Kreativa se samozřejmě liší už jenom tím, že je dynamická. Místo obrázku nabízíte video, které umožňuje daleko lépe zaujmout. Umíte tam pracovat s barvami, s barevnými přechody, s efekty ale celý spot se musí vejít do přibližně deseti vteřin, což je průměrná délka jednoho spotu. Máme vyzkoušeno, že pokud ten spot je kratší, tak zpravidla nestihnete odkomunikovat vše co je potřeba. A pokud je ten spot delší, tak spotřebitel už nevnímá tak dlouho a nevěnuje tomu pozornost. V neposlední řadě třeba projede rychleji autem, protože ve většině případů jsou obrazovky umístěny u silnice.
Komunikace u tradičních reklamních ploch se většinou omezuje jen na určitý brand nebo produkt. Platí to i o digiboardech, nebo tam se komunikují i jiné prvky?
JAN BUŘIČ: Tento způsob poměrně dobře navazuje na jiné formy komunikace. Tedy máte typicky produktové kampaně, máte typicky imagové kampaně. Myslím si, že na rozdíl od té klasiky, to znamená billboardů, bigboardů, kde se v posledních letech kampaně zaměřují na produkt, tak v případě těch digitálních kampaní poměrně často vidíme zaměření na image.
První digiboard společnosti Media channel v Praze – ulice V Holešovičkách. Foto: Media Channel
Důležitá je odezva recipientů a stanovisko dopravního psychologa
Jaké máte zkušenosti s odezvou recipientů? Já osobně mám asi tři negativní zkušenosti, že reklama na digitálních obrazovkách byla tak zářivá, že až příliš rušila. Když člověk seděl někde v restauraci a bylo ji z venku vidět tak strašně bila do očí. Nemáte podobný problém ve smyslu, že oslepujete řidiče apod.?
JAN BUŘIČ: To nikoliv, protože obrazovky musí splňovat normy, které jsou poměrně přísné. V rámci povolovacího procesu má významné slovo i dopravní psycholog. Měli jsme několik stížností na to, že některá obrazovka moc svítí. Dokážeme dynamicky upravit jas, kontrast a postupný útlum při stmívání nebo když je špatné počasí. Obrazovka někdy jede jen na 3 nebo 5 procent svého výkonu a ten se v průběhu dne mění.
Na internetu někteří klienti požadují, aby se místo klasického animovaného banneru zobrazila video sekvence stejného spotu, který běží i v televizi. Nezřídka se sekvence spouští automaticky nebo po najetí myší. Jaké máte vy požadavky od klientů když umísťujete kampaně na digiborady? Trvají klienti na vysílání podobného spotu jako v klasické televizi jen v jiné formě bez zvuku?
JAN BUŘIČ: Ano, to je naprosto správný postřeh a je to i jeden z argumentů, které my říkáme klientům. Spot na digiboardu může mít přímou návaznost na televizní reklamu. Pokud propojím několik různých médíí podobnou myšlenkou tak celá kampaň je účinnější. Jen jak jste správně zmínil, na digiboardech vidět pouze obraz, není tam zvuk a tudíž musí být ta komunikace trošičku jiná. Ale někteří klienti skutečně využívají návaznost na svoji televizní reklamu.
Kampaň na digiboardu může být levnější než na klasickém bigboardu
Nakolik se ceny digiboardů liší od klasických billboardů? Protože v jejich případě máte vyšší náklady na energie ale nemáte náklady na „výlep“. O kolik jsou ty ceny vyšší nebo nižší oproti klasickým billboardům?
JAN BUŘIČ: Možná vás překvapím informací o tom, že kampaň digiboardu lze pořídít za menší peníze než je kampaň na klasickém bigboardu. Záleží to samozřejmě na frekvenci opakování. Řádově se dá říct, že v ceníkových cenách se měsíční kampaň pohybuje od 10 tisíc do 50 tisíc podle opakování.
To se bavíme o ceně jedné obrazovky nebo o skupině?
JAN BUŘIČ: Tohle bylo samozřejmě na jednu obrazovku, ale pokud je to více obrazovek, tak tam se nabízejí poměrně výrazné slevy, aby ten klient mohl využít více míst a měl nějaký vyšší zásah, pokud to potřebuje pro svoji kampaň.
Jak je to s regulací digiboardů u silnic? Už několik let se mluví o zpřísnění regulace. Předpokládám, že právě dopravní psychologové mají zde silné slovo v tom, kde se podobné stavby povolí a kde nikoliv…
JAN BUŘIČ: Určitě mají. V rámci balíčku povolení je dopravní psycholog jedním z klíčových. Musí potvrdit, že reklama ať už statická a nebo dynamická nemůže mít vliv na bezpečnost provozu. V každém povolení musí být podobné stanovisko. Zatím nemáme strach z přísnější regulace protože to zpřísnění by se mělo týkat billboardů a bigboardů u dálnic, což není náš případ. Ale u dálnic je zřejmé, že k určitému zpřísnění dojde.
Regulace je už dnes poměrně přísná, proto se dalšího zpřísnění neobáváme
Jak se vyvíjí trh celkově? Mluvilo se o tom, že by měly být billboardy a bigboardy v okolí dálnic úplně utlumené, bylo to dokonce prosazeno i Evropskou komisí, pokud si dobře vzpomínám. I přesto jsou stále vidět desítky až stovky billboardů na dálnicích. Jaký je trend v tomto směru a dá se vůbec očekávat, že dojde k nějakému omezení?
JAN BUŘIČ: Když se podíváte za hranice České republiky, tak myslím, že tohle omezení skutečně funguje v řadě zemí. Určitě to lze očekávat i v České republice. Je těžké říct, za jak dlouho to bude, protože kdyby jste se mě zeptal před dvěma lety, jestli se dneska bude v českých restauracích kouřit, tak bych vám pravděpodobně řekl, že ne. A skutečnost nám ukazuje, že jsme jedna z posledních zemí v Evropě, kde se ještě pořád kouří v restauracích. I proto bych se nerad pouštěl do odhadu toho, jak budou naši pánové politici pokračovat dále v regulaci outdoorové reklamy. Předpokládám, že to bude mít návaznost na evropskou legislativu, která se obecně snaží reklamu u dálnic omezit.
Vidíte nějakou snahu o větší regulaci v této oblasti?
JAN BUŘIČ: Pokud se bavíme o reklamě na území měst, což je výhradně náš případ, tak to musí splňovat parametry z hlediska povolení, aby vám příslušný úřad to místo schválil. Stavba by neměla zásadně překážet a jsou tam ještě některé další drobnosti. Jde o regulační standard, jež funguje už poměrně dlouho a tady neočekáváme žádnou zásadní změnu ani zpřísnění.
Jak je to s cílením z hlediska outdoorové reklamy? Protože na trhu elektronických médií se reklama začíná postupně segmentovat podle cílových skupin a zařazování spotů na univerzální celoplošné televize už není exkluzivní. Je podobný trend patrný i u outdoorové reklamy?
JAN BUŘIČ: Samozřejmě, televizní reklama má zásadní vliv, protože má největší podíl. Už od doby pana Železného, který naučil trh fungovat tímto způsobem. Ten vliv může být často i opačný, protože reklama v televizi funguje čím dál tím méně a nemá žádné zaměření. Trh se ale vyvíjí a klienti i agentury se snaží reklamu cílit. Vy jako elektronické medium to samozřejmě znáte a umožňujete svým klientům a agenturám správně zacílit na určitou skupinu. V případě venkovní reklamy, pokud potřebuji nějaký produkt zacílit na určitou skupinu, mám výběr lepší možnosti, pokud plochy na určitých místech, než pokud si pustím reklamu v televizi za hodně peněz s podstatně problematičtějším cílením.
Jan Buřič, výkonný ředitel společnosti Media channel a.s.
Sledovanost reklamních ploch se měří podle údajů z dopravy
Měříte viditelnost vašich ploch? Kolik lidí si je prohlédne a z jakých dat vycházíte?
JAN BUŘIČ: V našem případě můžeme použít údaje z dopravy, kde pro cílovou většinu všech hlavních tahů existuje nějaké měření solidnosti. To znamená, že daným místem projede 30, 50 nebo 80 tisíc aut za den a podle toho se určuje klíčový parametr, který se dá v outdoorové reklamě použít.
Jako každá firma, která nabízí reklamu, tak i vy na svých stránkách píšete že nabízíte „nejlepší produkty na nejlepších místech“. Co si pod tím máme ve vašem případě představit?
JAN BUŘIČ: V našem případě jde o klíčová místa v Praze, dopravní tepny, které mají velkou průjezdnost, ať už je to magistrála nebo jsou to různé místa na spojce na obchvatu. Tam nabízíme ty „správná místa“. Máme speciální design, abychom byli viditelní na první pohled. A pokud jde o LED televize, tam už samo o sobě je medium jiné kategorie než klasický bigboard.
Všiml jsem si, že vy nabízíte i prostory na golfových hřištích. V čem jsou tyto prostory lukrativnější než ostatní? Nebo jde čistě jen o imagovku kam si můžou vaši klienti umístit kampaň, aby se vzájemně potkali?
JAN BUŘIČ: Jde pochopitelně o hodně jiné zaměření než je klasický outdoor. Je to velmi úzce zacílená skupina, která má jeden z nejvyšších profilů. Golf je samozřejmě sport, který už je dostupnější, není už jen pro úzkou skupinu, ale pořád je profil těch lidí, kteří tam chodí z hlediska cílení reklamy velmi prestižní.
Problém černých billboardů existuje, ale týká se spíš menších firem v regionech
Pojďme se zaměřit na jednu oblast, která úzce souvisí s etikou. Jako v každé branži asi ani v téhle nebude výjimkou, že existují firmy etičtější a méně etické. Nebudu se ptát na to, zda vy jste etičtí, ale jak by jste zhodnotil situaci na trhu? Je i na tomto trhu konkurence dvojího druhu?
JAN BUŘIČ: Zřejmě narážíte na problematiku „černých billboardů“ a podobně. K tomu můžu říct, že máme určité zákulisní informace, že se staví i billboardy bez povolení, ale spíše to funguje u firem, které například staví nějaké menší formáty apod. Náklady na menší plochy v regionech nejsou dramatické. Pokud jde o obyčejný billboard tak ho poměrně snadno naložíte na korbu auta a odvezete někam jinam. Jenže pokud stavíte velký sloup, který potřebuje silnou betonovou patku, nebo třeba potřebuje instalaci jeřábem a podobně, tam už si nikdo nedovolí instalovat to načerno, protože by se náklady ať už přímé nebo nepřímé, zcela jistě nevyplatily. To je samozřejmě i náš případ. Všechny naše sloupy jsou podložené kvalitní dokumentací se všemi povoleními a jinak to ani dělat nemůžeme.
A čistě teoreticky, pokud chce někdo postavit nějakou černou síť, tak jak dlouho trvají správné lhůty, dokdy je nutné tyto černé stavby odstranit? Předpokládám, že to není otázka dvou-tří dnů, ale možná i otázka několika měsíců a možná i roku?
JAN BUŘIČ: Nemám k tomuto konkrétní informace, ale samozřejmě z obecného fungování bych předpokládal, že spíše to bude otázka let než měsíců. Nicméně je to spíše otázka na klienta a na agentury jestli by na černé síti vůbec měli zájem inzerovat. I klient v tomto případě jde do rizika, které se mu nemusí vyplatit.
Ale předpokládám, že pokud existuje podobná firma, která staví černé billboardy tak nemůže atraktivní pro investory protože nemá dlouhodobý plán a garance…
JAN BUŘIČ: Určitě ano, ale souvisí to i se zaměřením. Lze očekávat, že třeba nějaké načerno postavené billboardy budou použitelné pro lokální firmy, které tam budou chtít něco krátkodobě komunikovat. Nicméně nedovedu si představit, že by velká nadnárodní agentura nebo velký nadnárodní klient mohl inzerovat na síti, která je postavena načerno.
Na digiboardech můžeme časem nabídnout i dopravní servis
Závěrem se ještě vraťme k digiboardům. Když u nějakého hlavního cestního tahu a nastane zácpa, máte nějaké techniky jak tu zácpu využít ve prospěch klienta? Například změnit sekvenci spotů, pustit jejich delší verze, nebo něco podobného? Uvažovali jste nad tím?
JAN BUŘIČ: Ano uvažovali jsme nad tím, zatím to ale nemá nějaký velký smysl pouštět jiné verze spotů pokud je zácpa. Ale řídící systém, který používáme pro digiboardy umožňuje velmi efektivně v řádu minut reagovat na vzniklou situaci. I to je jedna z věcí, kterou řešíme protože kromě reklamy můžeme na naše obrazovky umísťovat i dopravní zpravodajství nebo informace, které by třeba vodičům v zácpě pomohly.
Dokážete tedy nabídnout i nějaký info servis opětovaný klientem a máte takový produkt?
JAN BUŘIČ: Umíme to nabídnout, nicméně zatím jsme to s klientem ještě neřešili. Předpokládám že to bude zajímavé v momentě kdy těch obrazovek bude více a stane se z toho síť, která pokryje větší oblast.
