Kdo měl v Z1 víc rozumu? Management nebo majitelé?

Další původně česká televize se včera zapsala do historie a to docela unikátním způsobem. Z1 skončila z večera do rána bez předchozího varování. Nechci působit jako generál po bitvě jenže nad způsobem, jakým investiční skupina J&T rozjela a posléze zastavila svůj projekt, opravdu zůstává rozum stát. Ještě ve včerejším vydání týdeníku Marketing & Media vyšlo několik noticek o tom, co tato stanice chystá pro letošní rok v oblasti technologie, programu i reklamy. A jaká je realita dnes? Černá obrazovka.

Konec Z1? To je snad špatný vtip.

Když jsem včera poprvé zahlídl zprávu o tom, že zpravodajská televize ukončí vysílání, měl jsem to za špatný vtip. Každý mediální projekt potřebuje několik let na rozjezd, aby se dostal do černých čísel. Navíc v případě Z1 se zdálo, že je vše na dobré cestě. Hospodaření se zlepšovalo, příjmy z reklamy rostly, ztráta se zmenšovala. A při troše dobré vůle se dala úplně eliminovat. Jen to by museli pánové z J&T projevit větší míru racionálního uvažování. Nechci působit jako generál po bitvě jenže nad způsobem, jakým investor rozjel a posléze zastavil svůj projekt, opravdu zůstává rozum stát.

Televize Z1 odstartovala v létě roku 2008, právě v době, kdy se začínaly projevovat první symptomy světové hospodářské krize. Je sice pravda, že projekt televize byl na stole již o čtyři roky dřív, jenže samotné načasování rozjezdu bylo snad to nejhorší z možných. Když jsem se tehdejšího ředitele Martina Mrnky ptal na to, proč Z1 neodstartovala o několik let dřív třeba jen na satelitu a v kabelech, odpověděl, že se její investor obával možné konkurence kanálu Nova News, který byl v roce 2004 rovněž na stole. Pokud by Nova chtěla nástup své konkurenci ztížit, mohla by spustit svůj vlastní zpravodajský kanál a „zet jedničku“ převálcovat.

Ilustrační foto: Z1 stream

První dva roky přinesly předem prohranou bitvu s ČT 24

Jenže to se nestalo. Místo toho se Z1 stala obětí nástupu veřejnoprávního zpravodajského kanálu ČT 24, kterému nemohla účinně konkurovat. I když se management chlubil, kolik zpráv přinesla Z1 jako první, jak byla výrazně efektivnější, nebylo to nic platné. ČT 24 vítězila ve sledovanosti i v respektovanosti. To ale nelze týmu kolem Martina Mrnky vyčítat. Konkurovat zavedenému molochu financovanému z koncesionářských poplatků jde jen stěží.

Pozdější management pod vedením Zdeňka Šámala nicméně našel způsob, jak vedle ČT 24 efektivně koexistovat. Šámal změnil profil televize ze zpravodajsko-publicistické na ekonomickou, čímž fakticky vzdal souboj o diváka hledajícího kontinuální zpravodajství a zaměřil se na menší ale bonitnější skupinu. I z pohledu investora J&T to byla logická volba. Šámal drasticky snížil náklady, propustil velkou část zaměstnanců, zrušil prakticky veškerou publicistiku a omezil vysílání o víkendech. Tolik fakta.

Spokojeně nespokojený investor nesmyslně trval na DVB-T

Provoz televize začal být efektivnější, divácká skupina bonitnější, investor zřejmě spokojenější. Tedy alespoň naoko. Z1 ale pořád před sebou tlačila nesmyslný balvan v podobě extrémně drahého a zbytečného vysílání přes zemskou digitální platformu DVB-T. Zde došlo k fatálnímu podcenění cílové skupiny. Lze předpokládat, že divák vyhledávající ekonomické zpravodajství nežije na vesnici ale ve větších městech. Rovněž se můžeme domnívat, že má k dispozici kabelovou televizi nebo satelit. Podíl obou platforem po postupném vypínání analogového vysílání výrazně stoupá. Naopak podíl diváků závislých na DVB-T klesá. Z jakého důvodu tedy Z1 platila 80 milionů korun ročně za zemské vysílání? Nechápu a zřejmě nebudu sám.

A teď se podívejme podrobněji na hospodaření televize v posledních letech. V rozjezdovém roce 2008 měla provozní společnost ztrátu 215 milionů, což souviselo s investicemi do startu. O rok později to bylo mínus 261 milionů. V roce 2010 ale ztráta klesla na 150 milionů. Jak by to bylo letos lze jen odhadovat. Jediná jistota je v tom, že kdyby televize vypnula DVB-T šíření, její sledovanost ani příjmy by to výrazně neovlivnilo. Jenže ztráta by byla ani ne poloviční. Spoluzakladatel skupiny J&T Patrik Tkáč několikrát řekl, že mu nejde o to, aby televize byla zisková, ale její ztráta nesmí být příliš vysoká a navíc si musí stanice zachovat svůj kredit.

BLOG: Televize to v Jankovcově ulici nemají jednoduché

Z1 nedávno spustila nový web. Investice je po vypnutí vysílání zbytečná. Screenshot: RadioTV

Vypnutím zemského vysílání mohla televize snížit ztrátu o polovinu

To vše by se dalo dosáhnout právě vypnutím zemského vysílání a soustředěním se na mnohem levnější vysílací platformy. Není známo proč k tomuto kroku management nepřistoupil. Jenže lze se znovu oprávněně domnívat, že mu v tom zabránil investor. V J&T totiž panovala představa, že televize bez zemského šíření by prostě nebyla dostatečně „vidět“ a mohlo by ji to ohrozit.

Je otázkou, zda vůbec na začátku projektu byla nějaká dlouhodobá koncepce. Měl vůbec investor představu, proč si podobnou televizi pořizuje? Nebo si jen řekl, že když už má podobnou televizi na Slovensku tak proč ne i v ČR? Zdá se, že „B je správně“. Celý rozjezd a pak i následné stopnutí projektu připomíná velký úlet za stovky milionů.

Stop bez předchozího varování

Z1 odstartovala v kritickém čase jako protiváha ČT24. Později se přeformátovala na skutečnou alternativu. A když už se zdálo, že je z nejhoršího venku, investor řekl STOP. Ze dne na den. Ironii je, že televize i po ukončení vysílání ještě přijme nové zaměstnance – například nastupujícího šéfredaktora Michala Petrova, který od 1. února přestupuje z ČT. A pak ho zas propustí. I tento krok ukazuje, že ukončení provozu bylo skutečně neplánované a do jisté míry nepochopitelné.

Jenže nakonec jsou to přece jen peníze soukromého investora. Pokud skupina J&T radši odepíše 700 milionů, které do televize vložila, místo toho aby vypnula DVB-T, ještě více optimalizovala chod a pomohla tak projektu do černých čísel, je to její rozhodnutí. S podobným přístupem se ale do mediálního dobrodružství neměla nikdy pouštět.