Jaké jsou možnosti samoregulace hlasitosti televizní reklamy ze strany samotných televizí? Místopředseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání JUDr. Pavel Foltán pokračuje v krátkém seriálu článků na toto téma, které exkluzivně sepsal pro server RadioTV.
Po letní odmlce se znovu vracíme ke stále ještě aktuální tématice hlasitosti televizních reklam. V předchozích třech dílech tohoto mini-seriálu bylo v rámci dané problematiky poukázáno na několik aspektů technických (jak z oblasti hardware, tak software), technologických, právních – zejména autorskoprávních, či mediálně-právních, např. i ve vztahu k některým souvislostem institucionálním, atd. O zmíněné aktuálnosti problému svědčí mimo jiné i přetrvávající počet diváckých stížností zasílaných Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, která (jak už ostatně i předchozí díly vysvětlily) nemá zákonnou příslušnost k regulaci parametrů vysílání v oblasti dotčené problematiky. Při vyřizování občanských podnětů tohoto druhu zatím Rada může jen odkázat na legislativní proces, v jehož rámci se příslušné instituce tímto problémem aktuálně zabývají. A teprve až na základě finálního výstupu z legislativního procesu se ukáže, jestli RRTV bude, anebo nebude (cestou novely zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání) ex post dovybavena potřebnými pravomocemi k regulaci hlasitosti reklamních spotů, předělů, znělek, jinglů, apod. programových prvků. (To však už na ní samé nijak nezáleží.)
Abrakadabra legislativa…
S neutuchající trpělivou výdrží je nutno hned úvodem tohoto odstavce znovu zopakovat, že legislativa (čili česky normotvorba) je zákonodárný proces. A nikoli zákon „an sich“ či souhrn zákonů a podobně – jak se to notoricky často stále ještě (a pohříchu dlouhodobě) zaměňuje i v „českých“ médiích. A bohužel – nejen tam. Bohužel i mnohde jinde, kde by se to (stejně tak, jako v těch médiích) už rozhodně zaměňovat nemělo. Nicméně zaměňuje – v jakémsi abraka začarovaném kroužku… Avšak bazírování na správném používání přesných termínů není tím hlavním tématem tohoto odstavce, ani dnešního dílu tohoto mini-seriálu. (K tomu třeba až jindy.)
Z hlediska leitmotivu tohoto článku je pro čtenáře (a zejména pak i pro televizního diváka) mnohem podstatnější ten fakt, že všechny ty stížnosti a jiné podněty z řad televizních diváků, občanů, voličů a daňových poplatníků (často v jedné osobě) velmi účinně zapůsobily jakožto vcelku rychlý a účinný startér legislativního procesu. V jeho rámci totiž poslední dobou běží odpovídající úkony ohledně projednávání poslaneckého návrhu novely tzv. vysílacího zákona. A zmíněná novela se týká právě řešení problematiky kritizované hlasitosti televizních reklam. Aktuálně se nachází v podobě příslušného tzv. sněmovního tisku na legislativní půdě české dolní parlamentní komory (čili v Poslanecké sněmovně Parlamentu České republiky).
Pro lepší, komplexnější a konkrétnější představu čtenáře, běžně nenavštěvujícího standardní jednání, anebo web Poslanecké sněmovny PČR (včetně jejích výborů, komisí, aj. odborných sekcí) lze pro konkrétní příklad ocitovat z dostupných sněmovních materiálů k té věci např.:
Pozměňovací návrhy poslance Václava Mencla k poslaneckému návrhu na vydání zákona, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (tisk č. 592) 1. V čl. I bod 3 zní: „3. V § 49 se za odstavec 2 vkládá nový odstavec 3, který zní: „(3) Provozovatel televizního vysílání je povinen zajistit, aby reklamy, teleshopping a označení sponzora byly vysílány takovým způsobem, že hladina hlasitosti jejich vysílání je v souladu s technickou specifikací stanovenou vyhláškou, kterou podle ustanovení § 5 písm. y) vydá Rada. Takový způsob vysílání se použije i při vysílání zvukových nebo zvukově-obrazových prostředků oddělujících reklamu a teleshopping od ostatních částí vysílání podle odstavce 1 písm. a).“ 1. Čl. II zní: „Čl. II Účinnost Tento zákon nabývá účinnosti prvním dnem sedmého kalendářního měsíce následujícího po dni jeho vyhlášení.“
Uvedená citace je natolik jasná a přehledná, že nevyžaduje dalšího vysvětlujícího komentáře. V případě, že by ani to však přeci jen někomu nestačilo, stačí si na webových stránkách PSP vyhledat i tzv. důvodovou zprávu k uvedenému sněmovnímu tisku. V každém případě je však (už z podstaty i z uvedené formy dané věci) zcela logicky možno se domnívat, že tu evidentně nejde o všeobecně neřešitelnou záležitost. Možná by někdo mohl podotknout, že kéž by i jiné novely a další legislativní úkony mohly být vždycky tak jasné, jednoduché, přehledné, atd. Je však nutno si uvědomit, že legislativa není relaxační procházka růžovou zahradou, ale že jde o velmi složitě sofistikovaný proces, kde nezřídka působí různé faktory a vlivy, včetně třeba i těch tzv. lobbyistických a jiných. A platí-li, byť i zčásti rčení, že média jsou sedmá velmoc…
Adekvátně logicky a přehledně by na uvedenou novelizaci zákona o vysílání eventuálně měla navazovat zmíněná (a již koncepčně i v konceptu) připravená vyhláška RRTV s posloupností příslušných norem ve smyslu zásad a požadavků Evropské vysílací unie EBU-R 128 (Ženeva 2011) a násl. Technického dokumentu Evropské vysílací unie EBU Tech Doc 3341, 3342 resp. 3343 (přijatého v přísl. revizi tamtéž o dva měsíce později), včetně zohlednění tzv. hradlovací metody podle tzv. Doporučení Mezinárodní telekomunikační unie ITU-R BS.1770-2 (také z roku 2011). Z uvedeného tedy i zde logicky vyplývá, že tuzemská RRTV je v rámci dotčené činnosti (na základě českých zákonů) vázána i řadou předpisů příslušných struktur Evropské unie, a že si tedy česká tzv. „velká“ Rada ani v tomto případě nemůže vymýšlet nějaká libovolná specifika v neprospěch tuzemských provozovatelů televizního vysílání. Což by ji mimochodem ani ve snu nenapadlo. A to už i jenom proto, že RRTV v aktuálním složení je Radou pro vysílání a není Radou proti vysílání. A podotknuto s klasikem klasiků: „Můžeme s tím nesouhlasit, můžeme o tom vést spory, ale to je asi tak všechno, co se proti tomu dá dělat…“
Jak moc je rozdílná hlasitost běžného pořadu a reklamy? Ilustrace – RadioTV
Samoregulace jako prevence v oblasti mediálního systému
V rámci postupného procesu evropské integrace byla předloni do českého právního řádu (ve formě odpovídajících legislativních procesů) integrována příslušná Směrnice EU cestou zák. č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (tzv. on demand). Tím se některé regulační kompetence RRTV rozšířily i na jiné, než doposud „klasické“ technologie vysílání. V souvislosti s trendem uvedených euro-inovací vstoupily do tuzemské praxe i další (a ze své podstaty sui generis nové) subjekty, jako například tzv. samoregulátoři, což jsou co do právní subjektivity zpravidla tzv. neziskové organizace (např. sdružení právnických osob), jejichž posláním je – již z povahy věci i z názvu – především samoregulace činností na poli působnosti vlastní členské základny. Možná by se tu – s trochou historického nadhledu – dala zmínit i asociace s někdejšími cechy, apod. Takže i „počátek samoregulátorů v Čechách“ má své historické paralely, čili nihil novum sub sole (ani pro nás).
V kontextu globálního rozvoje nových prostředků tzv. masmediální komunikace a podobných fenoménů víceméně (a konec konců perspektivně v podstatě hlavně) na bázi IT technologií, se tedy ti samoregulátoři začali více dostávat do obecného či veřejného povědomí. A to např. proto, že nyní se jedná o nové subjekty, působící přímo (a často i v pozitivním směru velmi aktivně) právě v masmediální oblasti s přímým individuálním masovým mediálním zásahem.
A to především do velmi početné, široké, do potřebné míry technicky zdatné a perspektivní cílové skupiny. A to je podstatné novum oproti předchozí éře samoregulátorů v Čechách, neboť i před tím u nás již celou řadu let působily subjekty na bázi samoregulace – i v určité oblasti mediálního trhu (vesměs trhu reklamního). Tak např. už někdy od poloviny 90. let minulého století, resp. tisíciletí, to byla tehdejší tzv. ARA – čili Asociace reklamních agentur, (dnes AKA – čili Asociace komunikačních agentur), ale i další subjekty podobného zaměření a typu. Avšak vzhledem k tehdejšímu stupni technického a technologického rozvoje v oblasti médií (a tedy i masmediální komunikace – tehdy ještě v neglobálním, či neglobalizovaném rozměru) nebyla komunikace těchto samoregulátorů s RRTV (coby ústředním orgánem státní správy na úseku regulace tehdy klasických médií) srovnatelná se současným stavem „ve století IT páry“. Nicméně už od zmíněné poloviny 90. let minulého století stanovil stát (ve formě zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, v novelizovaném znění), pro danou oblast také příslušná pravidla k samoregulaci i ve vztahu vůči RRTV jakožto autoritě ústředního orgánu státní regulace médií. RRTV je i zde orgánem dozoru nad dodržováním určité části povinností a pravidel daných tímto zákonem (o regulaci reklamy).
Se vstupem nových IT mediálně komunikačních vazeb (typu on demand) do tuzemského mediálně právního prostoru – tj. časově od roku 2010 – dochází i k rozvoji samoregulace jako nové báze komunikace mezi státem a oborovým (resp. „cechovním“) prostředím digitální éry. V důsledku rozvoje techniky (především HW a SW prostředků) a technologií v IT oblasti a v souvislosti s jejich lokální i globální penetrací – nevyhnuvší se ani České kotlině – se zcela logicky část mediálních aktivit přesunula do kyber-prostoru, kam perspektivně nevyhnutelně a zcela nezadržitelně směřuje. V důsledku toho se tedy i část reklamy přesunula tamtéž. A daný trend logicky (adekvátně uvedenému děj se, co děj) postupně pomalu, ale jistě pokračuje. Má pochopitelně svou logiku skutečnost, že vlivům uvedených trendů se snaží přizpůsobit rovněž technologicky tradiční provozovatelé rozhlasového a hlavně televizního vysílání. Tato možná pro někoho zdánlivě „nesouvisející souvislost“ je vcelku podstatná i pro nynější stav v oblasti problematiky dotčené tématiky (tj. hlasitosti televizních reklam). Ač by se to možná někomu hned na první pohled tak zřetelně nemuselo zdát.
Nicméně ještě na moment zpět do mediálního kyber-prostoru. Shora zmíněný euro-trend nám s novou oblastí regulace logicky přinesl i nový typ samoregulátora, jímž je v daném případě tzv. SPIR – čili Sdružení pro internetovou reklamu. A i přes to, že tento nový samoregulační subjekt působí v tuzemském mediálním prostředí relativně velmi krátkou dobu (zhruba třetím rokem), je nutno v souladu se skutečným stavem objektivně konstatovat, že RRTV má jak s přístupem, tak i s činností a praktickými výsledky SPIRu – jakožto samoregulátora – jen ty nejlepší zkušenosti.
Provozovatelé tradičního vysílání mají nově také svého vlastního samoregulátora, a to ATO – tzn. Asociaci televizních organizací (avšak pozor, nezaměňovat tuto stejně znějící zkratku se slovenskou Asociáciou telekomunikačných operátorov). Už ani obecné mediální veřejnosti asi neušla činnost české ATO – např. v souvislosti s aktuální (i v médiích často frekventovanou) diskusí členských televizí na téma nové metodiky měření sledovanosti, apod. Pro nezasvěcené lze připomenout, že řádnými členy ATO jsou aktuálně ČT, CET 21, FTV Prima a AKA a přidruženými členy jsou Barrandov TS a dále pak i At Media (zastupující zhruba 21 tématických TV kanálů). Pro úplnost lze snad doplnit, že RRTV zde vede evidenci formou seznamu samoregulačních orgánů (na úseku regulované mediální oblasti) v oboru své působnosti. A možno zopakovat snad i to, že z titulu příslušné euro-směrnice integrované do české legislativy cestou zákona o úpravě tzv. on demand však RRTV neprovádí regulaci internetu jako takového (což hned zpočátku kdo ví proč a kdoví odkud poněkud zmátlo tuzemskou veřejnost typickou formou jednoho z typicky obecně „oblíbených“ omylů – čili skutečně je to u nás tak, že RRTV internet nereguluje, necenzuruje, neomezuje, negilotinuje, ani jinak nebyrokratizuje).
Vysílání České televize by nemělo mít problémy s rozdílnou hlasitostí pořadů a reklamy. Ilustrační grafika – archiv RadioTV
K možnostem samoregulace reklamní hlasitosti
Proslýchá se, že hlavně v souvislosti s výše uvedenou novelou zákona o vysílání, kterou právě ve Sněmovně projednávají poslanci, ozývají se z televizních kruhů hlasy o možnosti účinné samoregulace (diváckou veřejností stále ještě tolik a opakovaně kritizované) hlasitosti reklam. V uvedených souvislostech se opět skloňují zejména tři shora již zmíněné euro-dokumenty, a to EBU – Recomendation 128 (v anglické verzi 5 stran textu), i navazujících EBU – TECH 3342 (v angl. verzi 44 stran) a EBU – TECH 3344 (v A verzi 88 stran – u obou technických předpisů včetně přehledných grafů, schemat, apod. – v podstatě nezřídka potvrzujících i to, o čem byla velmi rámcově a populárně-technicky řeč v předchozích dílech tohoto mini-seriálu). Za účelem všeobecné základní orientace je nyní nutno konstatovat, že z hlediska aplikované právní teorie v případě všech tří zmiňovaných dokumentů nejde o tzv. obecně závazné právní předpisy – čili jsou to v podstatě podzákonné (event. chcete-li oborové, ap.) technické normy, nemající obecnou právní závaznost a z ní plynoucí vynutitelnost jejich dodržování aj. plnění. To ostatně na první pohled vyplývá už z jejich názvů: EBU – Recommendation R 128 – čili „Doporučení“ a dále „Supplementary information“ – čili „Doplňující informace“ k ní u EBU – TECH 3343 i 3344 – neboli ze strany EBU-UER jde v podstatě o doporučující metodiku pro okruh členských subjektů. V praxi však takový stupeň právní „síly“ dotčené subjekty (tj. zde několik shora vyjmenovaných provozovatelů TV vysílání) nijak účinně nezavazuje vůči jejich respondentům (představovaným zde množinou několika milionů televizních diváků – a plátců televizního tzv. „koncesionářského“ poplatku, v některých případech navíc ještě také nově zaváděného tzv. „servisního“ poplatku, či koncových spotřebitelů resp. zákazníků coby plátců hodnoty tržně realizované TV reklamy v rámci cenotvorby promítnuté do prodejní ceny při koupi propagovaných výrobků či služeb, aj. produktů, rotujících v jejich spotřebním koši).
Lze celkem logicky předpokládat, že takový tzv. „běžný“ divák – spotřebitel (občan, volič a daňový poplatník) v jedné osobě se pravděpodobně relativně snadno zorientuje v tom, že stát mu má za jeho daně něco zajistit, na což má v dané oblasti svůj regulační orgán, vybavený k tomu účelu příslušným zákonem (tj. obecně závaznou hmotně-právní normou odpovídající procesně-právní síly) např. ve smyslu a rozsahu shora cit. textu části poslaneckého návrhu novely zákona o R-TV vysílání. Přičemž text uvedeného paragrafu jistě není ani nad možnostmi intelektu průměrného právního vědomí tuzemské občanské populace, kterou by rozhodně (ani v tomto směru) nebylo radno podcenit. Z druhé strany mince lze zároveň stejně celkem logicky předpokládat, že tentýž divák asi jen stěží uchopí a stráví shora zmíněné normy EBU, zvící 137 stran odborného textu v technické angličtině. A když, tak jak posléze rychle a účinně přiměje odpovědného samoregulátora, aby závazně plnil z té obecně právně nezávazné oborové normy?
Lze tedy vzhledem k uvedenému i celkem logicky předpokládat, že s takovou perspektivou ve výhledu asi ten náš divák – spotřebitel (i občan, volič a daňový poplatník) pravděpodobně nebude zcela spokojen a předem smířen. Jak ostatně aktuálně vyplývá z příslušné části agend RRTV, kam stále chodí stížnosti na dotčené téma přílišné hlasitosti TV reklam. A to je pochopitelně zcela zřejmé i zákonodárcům. Takže ve smyslu uvedených souvislostí danou problematiku i v této její části nepochybně vyhodnocují (jak je zatím patrné z vývoje legislativního procesu v uvedené věci).
V dané části legislativy je RRTV logicky v neutrální pozici nezúčastněného pozorovatele. Čili pokud Parlament zmíněnou novelu zákona přijme, pak sice Radě přibude spousta další práce, nicméně s relativně reálnou nadějí víceméně efektivní ochrany zákonných práv a oprávněných zájmů diváka. V tom případě nelze vyloučit ani to, že nepřibude práce jen Radě, ale i soudům na příslušných stupních (tj. Městský soud v Praze a potažmo event. i Nejvyšší správní soud v Brně), neboť k „nové tradici“ folklóru tuzemského broadcastingu už bohužel jaksi patří ten zvyk, že (nejen ze sportu) je nutno stůj co stůj žalovat snad úplně všechno možné. I nemožné – jak už se v poslední době stalo podáním žaloby např. i na dílčí úkon Rady, proti němuž není ze zákona žádná žaloba právně přípustná. Skutečně. Aneb – jak už od dětství slýchávám rčení svého otce: „Možné je všechno a jisté je jen to, co už bylo.“ Svatá pravda.
V případě, že Parlament zmíněnou novelu zákona nepřijme, bude mít RRTV o jednu starost (a o nějaké ty další „vícepráce“ atd.) míň. Ty divácké stížnosti od nespokojených občanů budou asi chodit dál, takže i s tím quasi úbytkem práce je to už předem zčásti poněkud relativní. Ale tady prvoplánově ani jinak jistě nejde o to, jestli RRTV bude mít víc nebo míň práce. Pak by tu asi šlo hlavně o to, jak budou dotčené televize vycházet vstříc svým divákům, a to zřejmě v normativním rámci shora zmíněných euro-doporučení. Uvedené normy jsou z roku 2010 v aktuální revizi z roku 2011 a od té doby je jak jejich obsah, tak také jejich záměr známý i příslušným subjektům v České republice. Takže při jejich prosté aplikaci by touhle dobou logicky mohlo a asi i mělo být už zhruba 2 (slovy dva) roky po problému. Jenže zatím není…
JUDr. Pavel Foltán
autor je místopředseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání
přednáší na univerzitě
Divím se autorovi, jak umí mnoha slovy říci, že RRTV je na nic i v této oblasti.