Na tuto otázku není jednoduchá odpověď. Česká televize však podléhá v evropském kontextu nejpřísnější regulaci reklamy vůbec, nepočítáme-li státy, které reklamu v televizním vysílání veřejné služby nepřipouštějí (Velkou Británii, kde však vedle BBC plní na základě licenčních podmínek i soukromé televize řadu úkolů veřejné služby, Švédsko, kde je však přípustný sponzoring, a Finsko). Podle údajů z roku 2000 za Českou republikou následuje Německo s 1,4% celkového denního vysílacího času vyhrazenými reklamě, Rakousko s 2,7% a Slovensko s 3%. Naopak Belgie (Vlámsko), Dánsko, Chorvatsko, Nizozemí, Polsko, Portugalsko a Slovinsko umožňují vysílatelům veřejné služby vyhradit reklamě 15% celkového denního vysílacího času, Belgie (Valonsko), Francie, Irsko, Maďarsko a Španělsko 10%.
Mezistupeň mezi zeměmi, které k regulaci reklamy v televizním vysílání veřejné služby přistupují liberálně, a těmi, které vůči vysílatelům veřejné služby uplatňují přísnou regulaci, tvoří Itálie, která pro RAI připouští 4% reklamy z celkového denního vysílacího času, a Švýcarsko, které vysílatelům veřejné služby povoluje 8% celkového denního vysílacího času vyhradit reklamě.
Na vývoji českého reklamního trhu v letech 1999 – 2002 lze přesvědčivě doložit, že agresivní obchodní politika komerčních televizních stranic bránila přirozenému vývoji na trhu v celém tomto období. Celkové výdaje na televizní reklamu meziročně stoupaly v průměru o 9,16%. Podíl České televize na sledovanosti sice stagnoval nebo mírně klesal (rok 2001 je výjimečný v důsledku vývoje z přelomu let 2000/2001),
- 1999: 32%,
- 2000: 31%,
- 2001: 29%,
- 2002: 30%,
ale přesto šlo o pokles, který by za rovných podmínek na reklamním trhu mohl ovlivnit pouze tempo růstu výnosů České televize z reklamy, nikoli způsobit snížení těchto výnosů v absolutních číslech. Ve skutečnosti však k tomuto poklesu neustále docházelo (jakkoli se ve výsledku roku 2001 nepříznivě projevily důsledky vývoje z přelomu let 2000/2001 – proto se pokles výnosů České televize nevyvíjel lineárně):
- 1999: 1.064 mil. Kč,
- 2000: 1.041 mil. Kč,
- 2001: 956 mil. Kč,
- 2002: 973 mil. Kč.
Současná zákonná úprava poměru času vyhrazeného reklamě ve vysílání vysílatele ze zákona a vysílatelů s licencí v proporci 1 : 15 ve prospěch vysílatelů s licencí vytváří v souběhu s reálnou situací v České republice prostor pro zneužívání dominantního postavení na trhu s televizní reklamou. Je to patrné na výsledcích roku 2002, kdy jediný vysílatel získal více než 60% veškerých výnosů z prodeje televizní reklamy, ačkoli jeho průměrný podíl na sledovanosti činil v tomtéž období pouze 45%. Vývoj podílu České televize na sledovanosti v korelaci s vývojem jejích výnosů z reklamy v I. čtvrtletí 2003 navíc dokládá, že se tento nepříznivý trend v současnosti dále prohlubuje
Televizní vysílání veřejné služby by mělo být už ze své definice nákladnější, neboť plní úkoly, které jsou pro soukromé televizní stanice nerentabilní (např. udržuje a systematicky využívá rozsáhlou sít zahraničních zpravodajů, vyrábí mnohonásobně vyšší procento vlastní dramatické tvorby, zajišťuje zachování domácí dokumentární a animované tvorby, udržuje rozsáhlé technické kapacity pro zajištění služby televizním vysíláním v době mimořádných událostí, jakými byly např. katastrofální záplavy v srpnu 2002, atd.). Je zřejmé, že legislativní rámec působení České televize staví nejméně od roku 2001 Českou televizi ve srovnání s provozovateli pozemního celoplošného komerčního televizního vysílání do nerovnoprávného a jednostranně nevýhodného postavení.
Jestliže je v důsledku nadměrného rozdílu v povoleném podílu reklamy ve vysílání v České republice v přepočtu na hlavu či na domácnost komerční televize dražší než televize veřejné služby, znamená to, že je tato regulace reklamy nastavena v neprospěch občanů a plátců televizních poplatků. Současná situace poškozuje nejen zadavatele reklamy, jimž komplikuje možnost oslovení některých cílových skupin, ale především daňové poplatníky v České republice. Návrat rozsahu reklamy v České televizi na 3% denního vysílacího času (při němž by zůstalo zachováno zvýhodnění komerčních televizních stanic v poměru 5 : 1 v neprospěch České televize) by přinesl
- snížení tlaku na další periodické zvyšování televizních poplatků,
- vyšší konkurenci na českém reklamním trhu a s ní spojené omezení inflačních trendů,
- vyšší míru nezávislosti televize veřejné služby na momentálním rozložení sil na politické scéně,
ale také a především lepší veřejnou kontrolu České televize, neboť právě reklama je pro ni důležitou motivací, aby usilovala o to, sloužit opravdu všem. Vzhledem k ekonomické situaci České republiky, k rozložení sil na českém trhu televizní reklamy a vzhledem k potřebě účinně kontrolovat působení televize veřejné služby lze na otázku, položenou v tomto dokumentu, odpovědět jednoznačně: za daných okolností je v České republice přinejmenším do ukončení analogového televizního vysílání reklama v televizi veřejné služby prospěšná jak rozvoji celé ekonomiky, tak zejména občanům – televizním divákům a plátcům televizních poplatků.
Drahomíra Zbínová
Česká televize
