V roce 2005 přišla Česká televize s netradičním komunikačním nástrojem, začala nabízet sponzoring reklamních znělek. Jedním z důvodů byly snížené reklamní limity, právě proto hledala jiný způsob, jak zvýšit příjmy z reklamy. Nápadu se chytla i TV Prima, důvod komerční stanice byl jiný. A sice vyprodaný reklamní čas. Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) se ale jejich postup nezamlouval.
Jednou z novinek byla „injektáž“ loga sponzora přímo do pořadu, pamatovat si to mohou například diváci reality-show TV Prima – Trosečník. Injektáž používá stanice i dnes, například v pořadu „Jak se staví dům“, kde jsou umisťovány odkazy zejména na stavební spoření. Zatímco se zdálo, že vše projde bez výraznějšího povšimnutí kontrolního orgánu, RRTV se stal trnem v oku sponzoring reklamní znělky: „My (členové rady) si myslíme, že nelze sponzorovat reklamní znělku, protože reklamní znělka není pořad, znělka pořady pouze odděluje,“ uvedl předseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Václav Žák.
Následovala několikerá jednání, která posléze vyústila v mnohamilionové pokuty. Obě televize (ČT, TV Prima) od svého jednání postupem času upustila. Česká televize v srpnu loňského roku anoncovala, že od 1.září 2008 končí s touto formou sponzorských odkazů. Reklamní inzerenti byli z rozhodnutí zklamáni, podle nich se jednalo o zajímavý doplněk, přínosné se tyto odkazy staly především v období, kdy byly reklamní bloky vyprodané či příliš dlouhé. Přitom ještě na konci roku 2006 ČT tvrdila, že zákon neporušuje: „Bude-li třeba sjednotit rozdílné názory na danou věc, obrátíme se na soud, který jediný je oprávněn vydávat závazná právní stanoviska k jednotlivým zákonným ustanovením,“ řekl obchodní ředitel ČT Pavel Krumpár pro Hospodářské noviny. ČT ustoupila, nechtěla riskovat další případné spory.
Jediná televize Nova byla celé lapálie ušetřena. Nikdy sponzoring reklamních znělek nenabídla, jednalo se jen o sponzoring upoutávek. Přesto s jednáním RRTV spokojena nebyla. Petr Dvořák, generální ředitel TV Nova, pro HN uvedl: „Sponzoring reklamních znělek používá Česká televize již od roku 2005. Překvapuje nás, že RRTV začala mít problém teprve poté, kdy tento systém sponzoringu začala používat Nova. Sponzoring upoutávek na pořady, které jsou sponzorovány stejnou firmou, patří ke standardním formám. Tento způsob využívají všechny celoplošné televize již dávno a nevidíme dnes důvod, proč by se to mělo najednou měnit.“ Rada diskutovala o možném řešení, objevila se možnost, že když ČT sponzoring pozastaví, RRTV zastaví pokutování. Návrh ale nebyl přijat širším počtem členů. Problém se jevil v tom, že než by se vše vyřešilo u soudů, správní řízení by mohla odpadnout.
Od svého konání odstoupila nakonec i televize Prima. Jak nám prozradila tisková mluvčí TV Prima Jana Kocová, stanice si protizákonnosti jednání není vědoma: „Právní řád totiž vychází ve vztahu k soukromým osobám ze zásady „co není zakázáno, je dovoleno“ a zákon žádný zákaz sponzorování znělek neobsahuje.“ Chtějí si počkat na výsledky rozhodnutí soudu.
V rozhovoru z ledna 2009 pro server Česká média uvedl předseda rady Václav Žák, že RRTV nechce být zlá. Uvedl jednoduché zdůvodnění pro své jednání: „Tady je divák, který má dostat program, komerční televize si na něj samozřejmě musí vydělat (veřejnoprávní přivydělat), ale proto tam zákon dává limity, kolik reklamy se v té hodině smí odvysílat, aby to nebylo tak, že by se člověk díval 55 minut na reklamu a 5 minut měl program. Sponzoring by měl být jiným kanálem financování a neměl by být založen na tom, že se na obrazovce dělá propagace výrobku nebo služby. Vzhledem k tomu, že i sponzoring je určitým typem reklamy, tak je nabíledni myšlenka, že já ten sponzoring použiji k prolomení těch reklamních limitů a budu vysílat sponzoring, který se bude tvářit jako reklama. My chráníme diváka, aby skutečně dostal ten čas pro program, který dostat má. My si myslíme, že reklamní znělka není pořadem a nemá být sponzorovaní.“
Nebyl by to ale český člověk, kdyby nepřišel na způsob, jak nějaký problém přejít. Prima si s tímto faktem poradila hravě. Komerční dvojka nasadila novou jarní grafiky, jejíž součástí jsou i dva bílé pruhy (jeden nahoře a druhý dole), na nich se objevují nápisy „následuje reklama“ anebo „pokračujeme“. Těšně před reklamní znělkou Prima do horního pruhu umístí aktuální časomíru a oznámením: „Sponzorem časomíry je…“. Přes obrazovku pak běží sponzorský vzkaz. Placený odkaz na časomíru totiž není zakázaný, to samé platí o dopravě či počasí. České televize tohoto faktu využívají u zpravodajských relací, ty totiž ze zákona nesmí být sponzorované. RRTV ve své výroční zprávě z roku 2007 doslova uvádí: „§ 53 odst. 2 zákona č. 231/2001 Sb. : Sponzorovat nelze politicko-publicistické pořady a zpravodajské pořady s výjimkou samostatných servisních informací, zejména o počasí, dopravě, časomíry ve vysílání sportovních pořadů a informací o přesném času.“ Další zákon uvádí přesné parametry sponzorství: „Provozovatel vysílání je povinen zabezpečit, aby obsah sponzorovaných pořadů nepropagoval prodej, nákup či pronájem výrobků nebo služeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, že by v těchto pořadech byly jejich výrobky či služby zvláště zmiňovány.“
Zajímali jsme se, zda nemá Prima obavy o pokutování tohoto jednání: „Možnost sponzorování informací o čase je v zákoně skutečně popsána velmi pregnantně. Stále však věříme, že nám soud dá za pravdu i v otázce dříve vysílaných sponzorovaných tzv. reklamních znělek,“ říká pro RadioTV Jana Kocová a dodává: „Naopak, zákon výslovně hovoří o tom, že je dovoleno sponzorovat jakékoli servisní informace, nejen informace o čase.“ Tisková mluvčí přišla s pádnou argumentací, proč by mělo být povoleno sponzorování reklamních znělek: „Myslíme si, že je tedy možné sponzorovat i informaci o tom, že ve vysílání následuje reklama, zapracovaná do minipříběhu reklamní znělky. Proč by také nebylo, s výrobou a vysíláním kvalitních znělek jsou spojeny nemalé náklady a je dobře, pokud je televizi někdo pomůže uhradit formou sponzorování.“
Nechme se překvapit, jak celá kauza dopadne. Jisté je, že na konečné verdikty si ještě dlouhou dobu počkáme. Pro zajímavost uvádíme v závěru malý slovníček pro přehled o některých pojmech.
TV spoty – klasické televizní kampaně. Minimální délka je 5 sekund, zpravidla dosahují 30 sekund, nižší délku upřednostňují zadavatelé, kteří chtějí sdělit technické informace o produktu (zejména jeho složení).
TV sponzoring – zpravidla na něm nelze postavit reklamní kampaň, bývá pouze doplňkem komunikace, délka bývá maximálně 10 sekund.
TV Product Placement – novější forma komunikace, Evropská komise před časem povolila tento druh reklamy, zadavatelé se snaží své produkty umístit přímo do vysílání, do samotných pořadů, takže herci v seriálu jedí zpravidla jen jogurty jedné značky.
