Pôrodné bolesti slovenských peoplemetrov

Slovenský televízny trh sa konečne dočkal. Včera sa rozbehlo elektronické meranie, ktoré prinesie presnejšie údaje o sledovanosti najvýznamnejších televíznych staníc. Peoplemetrový výskum prinesie benefity pre všetkých – od vysielateľov …

Slovenský televízny trh sa konečne dočkal. Včera sa rozbehlo elektronické meranie, ktoré prinesie presnejšie údaje o sledovanosti najvýznamnejších televíznych staníc. Peoplemetrový výskum prinesie benefity pre všetkých – od vysielateľov cez reklamných klientov až po diváka. Napriek tomu sme si na tento bežný štandard museli počkať o niekoľko rokov dlhšie ako iné štáty Európy…

Prečo až teraz?

Prvé reálne úvahy o zavedení peoplemetrov na Slovensku sa objavili už v roku 1999. Kým v susednom Česku už dva roky fungovalo elektronické meranie, slovenský trh bol na tom horšie. Chýbal tlak zo strany vysielateľov, keďže u nás nebolo dostatočné konkurenčné prostredie. Celoplošné pokrytie mala iba jedna súkromná televízia – Markíza, ktorá si vybudovala dominantné postavenie na trhu. Ostatní vysielatelia – VTV a Luna – mali obmedzené finančné možnosti a nemohli si dovoliť pokryť vysoké náklady potrebné na zavedenie peoplemetrov. Nepriaznivá ekonomická situácia vo verejnoprávnej STV spôsobovala, že peoplemetre neboli ani jej prioritou.

Situácia sa mení príchodom nových súkromných vysielateľov koncom roku 2001. V septembri začína vysielať spravodajská televízia TA3 a svoj nástup ohlasuje aj televízia JOJ, ktorá si postupne buduje celoplošné pokrytie. Obe stanice vyvíjajú snahu o urýchlené zavedenie peoplemetrov, pričom v ich prípade ide o absolútnu prioritu. Joj-ka podmieňuje svoj ďalší rozvoj prítomnosťou elektronického merania. Odmieta výraznejšie investície do vlastnej domácej tvorby a preberá významnú časť programov materskej Novy. TA3 vkladá do peoplemetrov celú svoju budúcnosť, nakoľko má obmedzené pokrytie a špecifickú programovú ponuku. Spoločná dohoda všetkých staníc však viazne na postoji STV a Markízy, ktoré neprejavujú záujem o skoré zavedenie peoplemetrov a zaujímajú vyčkávaciu taktiku.

Formovanie konkurenčných meraní…

Udalosti sa významnejšie pohnú až v roku 2003. Broadcasteri zakladajú obchodnú spoločnosť PMT, ku ktorej pristupuje STV a traja súkromní vysielatelia vrátane Asociácie mediálnych agentúr. Vzájomná spolupráca však nie je ideálna, partneri len veľmi ťažko nachádzajú spoločnú reč. Televízie TA3 a JOJ navyše zakladajú paralelnú spoločnosť SATO-EMS, ktorá má byť garantom zavedenia peoplemetrov v prípade zlyhania spolupráce v PMT.

V druhej polovici roku dochádza k tendru na realizátora projektu. Výberové konanie vypisujú obe strany – PMT aj SAMO-EMS. O prevádzku meraní prejavujú záujem renomované prieskumné agentúry zastúpené na Slovensku – GfK, Telemer, Mediaresearch, RCA Research a TNS. Nakoniec dochádza k vyhodnoteniu hlavného tendra, z ktorého vzíde víťazne agentúra TNS SK. Spoločnosť PMT s ňou v decembri 2003 podpisuje základnú zmluvu ohľadom zavedenia peoplemetrov. Koncom januára 2004 dochádza aj k podpisu servisnej dohody. Na základe nej môže TNS začať s praktickou prípravou elektronického merania sledovanosti.

Ročné prípravy prieskumu

V prvých mesiacoch tohto roka prebieha výber potenciálnych respondentov. Agentúra uskutočňuje vyše 8-tisíc rozhovorov. Ich výsledkom je výber reprezentatívneho panelu v počte 880 respondentov. Od konca marca sú peoplemetre zavádzané do jednotlivých domácností. Používajú sa najmodernejšie meracie prístroje TARIS 5000, ktoré sú postavené na GPRS technológii. Slovensko sa má stať prvou krajinou v Európe, kde je meranie sledovanosti uskutočnené touto technológiou.

Záverečná fáza pred spustením peoplemetrov nastáva začiatkom júla, kedy sú prístroje fyzicky nainštalované v domácnostiach. Dolaďuje sa panel respondentov, aby bol čo najviac reprezentatívny. V týchto dňoch – v polovici augusta – sa začína testovacia prevádza, v rámci ktorej sa generujú prvé výstupy. Na základe rozhodnutia spoločnosti PMT sa však nebudú zverejňovať. Na prvé čísla sledovanosti si musíme počkať do polovice októbra, kedy sa začne oficiálna prevádzka a budú k dispozícii prvé skutočné dáta.

Aký bude prínos peoplemetrov?

Odborníci sa zhodujú, že peoplemetre prispejú k štandardizácii slovenského televízneho prostredia. Začne sa ostrý konkurenčný boj televízií, ktoré mu podriaďujú celé svoje úsilie a na jeseň chystajú výrazné zmeny. Management STV sa dokonca nechal počuť, že nastane ‚druhý nový začiatok‘ verejnoprávnej televízie. Vo všeobecnosti sa očakáva práve pokles podielu dominantnej TV Markíza na úkor ostatných vysielateľov. Stúpať by mali najmä okruhy STV a TV Joj, ktoré majú najväčšie predpoklady konkurovať Markíze.

Spravodajská televízia TA3 je tiež plná nádeje. Po troch rokoch vysielania môže konečne zistiť, koľko divákov si ju naladí počas celého dňa. V prípade pozitívnych čísiel plánuje vedenie televízie rozšíriť vysielanie na 24 hodín denne. Je však otázne, nakoľko bude TA3 schopná konkurencie na reklamnom trhu, keďže oslovuje vyhranenú cieľovú skupinu a z celoslovenských broadcastrov má najslabšie pokrytie.

Silní budú silnejší, slabí ešte slabší…

Elektronické meranie sledovanosti však neprinesie výhody všetkým vysielateľom. Náklady na zavedenie prieskumu dosahujú približne 55 miliónov korún a dáta z prieskumu budú mať k dispozicii len štyria kľúčoví hráči, ktorí sa podieľajú na jeho financovaní. Menšie regionálne a lokálne stanice nebudú môcť zistiť počet svojich divákov. Vysoké prevádzkové náklady znemožňujú účasť terajších monotematických vysielateľov – obchodnej stanice TVA a hudobného Musicboxu – na projekte. Svoju sledovanosť neuvidia ani jednotlivé zahraničné televízie presahujúce na naše územie.

Dnešní najväčší vysielatelia budú môcť porovnávať výsledky len medzi sebou. Menšie stanice im teda nemôžu konkurovať. Keďže cena sa predaj reklamného času sa bude odvíjať od nameraného počtu divákov, ktorí zhliadnu konkrétny program, je možné očakávať posilnenie silných. Tí chudobnejší sa budú musieť uspokojiť s ‘omrvinkami’. Otázkou zostáva, či sa nejaké omrvinky vôbec nájdu…