Reklama včera, dnes a zítra aneb pauza na WC mezi námi

Televizní reklama poměrně často zaměstnává Radu pro rozhlasové a televizní vysílání. Při svém posledním zasedání řešila několik diváckých stížností kvůli pozdním začátkům pořadů (a tedy mylnému informování) a častému přerušování reklamou. Situace u nás je ale ještě poměrně příznivá, jinde jsou na tom i hůře. Ale televize na západě většinou svou programovou strukturu dodržují.

Nepřesné začátky pořadů – nestárnoucí klasika

Ačkoli například televize Nova uvádí start hlavního programu na 20:00, v praxi začíná večerní pořad o několik minut později (prakticky deset minut). Nebylo by jednodušší posunout oficiální start na 20:15? V Německu je prime-time na většině kanálů nastaven až na 20:15. Televize zdůvodňují tyto odchylky od programových průvodců tím, že neznají dopředu objem reklamy…

Německé stanice mají možná věštecké schopnosti, protože začínají vždy přesně ve stanovený čas (uvedený třeba na teletextu, zde bývá přesný na minutu). Důvody tak bývají spíše taktické (přetahování o to, kdo skončí s pořadem později). Na druhou stranu zase v Německu sledujeme mnohem více reklamy a hlavně častější přerušování. Na Slovensku se už inspirovaly další taktikou – neumístit mezi dvěma pořady reklamu, ta sice následuje relativně brzy po začátku, mezi tím se už divák naláká a možná neodejde ke konkurenci.

K TÉMATU: Diváci si stěžují na nepřesné začátky programů a časté reklamy

Pravidla s reklamou jsou na Slovensku v mnohém benevolentnější. Radikální změnou je možnost vkládání reklamy do zpravodajských pořadů. Televize Markíza riskla a skutečně Televizní noviny přerušila reklamou, odliv diváků byl možná až překvapivě velký. TV Joj proto nadále vysílá hlavní zpravodajskou relaci v celku. Navíc mohou komerční stanice rozdělit reklamou i pořady o délce 20 minut. Například u nás není možné přerušit sitcomy ani animované Simpsonovi, což na Slovensku není problém.

Minulý týden jsem si všimnul, že TV Nova přejala novinku v podobě lišty oznamující, za jak dlouho bude pokračovat pořad. Divák tak aspoň ví, na jak dlouho si může přepnout (nebo odejít od obrazovky a dát si pauzu).

K čemu reklama, když ji nikdo nesleduje?

Podíváme-li se na průběh sledovanosti, lze se podivit, k čemu je třeba odvíjet cenu reklamního okna od sledovanosti. Ano, pořady mohou sledovat i dva miliony diváků. Reklamní bloky však nakonec nemusí sledovat ani polovina z nich, zájem o reklamy je většinou minimální. Bloky reklam lze zařadit mezi nejméně sledované pořady. Ale určitě inzerenti vědí, co dělají. Když budou reklamy vtipnější, údernější a bez „luc luc tatatata“, určitě diváků přibude.

DOPORUČUJEME: ČT nahradila reklamu teleshoppingem, díky zákonu jí to může projít

Možná bychom se měli bát, co přinese budoucnost. V nenávratnu jsou doby, kdy reklama nebrázdila internetový archiv českých stanic. Když přišla před začátek pořadu a šla přeskočit, také nebyl problém. Nyní se dostáváme do doby, kdy archiv Nova.cz dává reklamy i doprostřed streamů. Možná někoho nadchnou interaktivní reklamy, kdy si můžete virtuálně otestovat, jak čistí a působí přípravky on-line, co z toho, když ji nemůže přeskočit, ba co hůře – vídat tři nebo čtyři stejné (!) reklamy neustále dokola a navíc prakticky každých 10 minut je otrava a způsobuje snad i averzi k danému výrobku.

Prima nechce více diváků – skromnost?

Překvapila mě odpověď generálního ředitele TV Prima Marka Singera. Se současným stavem sledovanosti je spokojený a více diváků nechce: „Naše sledovanost je v tuhle chvíli taková, jakou potřebuji. Když bude víc reklamních peněz, tak budu samozřejmě potřebovat víc sledovanosti. Ale to zatím tak není,“ uvedl pro Lidové noviny generální ředitel TV Prima. Ideální je tedy průměrný denní podíl okolo 20 procent. Není to málo ambiciózní meta? Měl jsem za to, že se všichni snaží dosáhnout co největšího share.

Uznávám, že odpověď na jedné straně pochopitelná. Z jiného úhlu pohledu mne však překvapuje, že se Prima spokojí s „málem“. Zajisté teď na Primě může vládnout spokojenost, protože z nižších čísel se díky novinkám (zejména Česko Slovensko má talent) dostává do velmi slušných a uspokojivých čísel. Ale nechtít další diváky? „Promiňte, máme málo místa v našem podniku, nechoďte k nám…,“ jakoby říkala.

Brzké přerušení reklamou legislativa nezná

Diváci si Radě pro rozhlasové a televizní vysílání stěžovali, že stanice přerušují program reklamou příliš brzy po jeho začátku. Je to sice nemilá záležitost, legislativa nijak neupravuje, když mají jednotlivé stanice vkládat blok reklamy do vysílání, zachovány musí být pouze rozestupy mezi nimi. Teoreticky tak mohou televize odvysílat jen znělku a nasadit reklamu, tak jak se to mnoho let děje například v Americe, kde jsou do 26-minutových relací vkládány až tři reklamní brejky. Ten první nebo poslední tedy následuje přímo za znělkou.

Konec konců buďme rádi, že reklamy u nás jsou vysílány tak, jak jsou nyní. Za našimi hranicemi s mírnou nadsázkou lze tvrdit, že reklamu přerušují vysilatelé filmem či pořadem. Nemluvě o tom, že reklamní bloky jsou mnohem delší než u nás.