Evropský parlament přijal bez pozměňovacích návrhů novelu směrnice Televize bez hranic. Současná směrnice byla platná od roku 1997 a neodpovídala potřebám televizím nového tisíciletí. Komise na její novelizaci pracovala již od roku 2002. Směrnice řeší kromě problému product placementu také podíl reklamy v televizích a další podstatné otázky vysílání ve 21. století.
Ministři kultury členských států EU podpořili nové znění směrnice Televize bez hranic na svém květnovém setkání a 29. listopadu tohoto roku ji ve druhém čtení schválili europoslanci. Tato směrnice byla přijata již v roce 1989, kdy byla prvně celistvě stanovena evropská mediální pravidla platná ve všech členských zemích. Součásná verze neodpovídala potřebám 21. století, a proto Evropská Komise téměř 5 let pracovala na její modernizaci.
V tuto chvíli přechází iniciativa na jednotlivé členské státy, které mají dle schválené směrnice dva roky na zavedení nových pravidel do své národní legislativy. Česká televize, Nova i Prima nicméně podle ČTK doufají, že v ČR začne směrnice platit dříve než za dva roky a její zavádění se nepovleče jako poslední novela mediálního zákona.
Směrnice Televize bez hranic v nové podobě mimo jiné povoluje využívání tzv. product palecementu. Jedná se o placené umístění výrobků v některých pořadech. Členské státy mohou tento typ reklamy povolit ve filmech, seriálech, sportovních a zábavních pořadech. Product placement nesmí být použit v dětských pořadech, dokumentech a ve zpravodajství. Nesmí však přímo vyzývat ke koupi propagovaného produktu.
12 minut do hodiny zůstane
Podle aktuálních informací tvoří příjmy z reklamy obecně 90% všech příjmů komerčních televizních stanic a 29% příjmů stanic veřejnoprávních na území států EU. Četnost přerušení vysílání reklamním blokem již nebude limitována. Čas vyhrazený pro reklamu ovšem zůstane omezen na maximum dvanácti minut v jedné vysílací hodině. Filmy a zpravodajství budou moci být přerušeny pouze jednou za třicet minut. Tento limit platí pro české soukromé stanice i podle současné legislativy, pouze Česká televize je vázána limitem půl procenta vysílání denně a budoucí osud tohoto podílu závisí na českých zákonodárcích.
Komisařka pro informační společnost a média Viviane Reding se domnívá, že novelizace směrnice odpovídá novým potřebám rychle se rozvíjejícího a dynamického audiovisuálního sektoru. Komisařka řekla: „Povede to k menší regulaci, lepšímu financování obsahu a většímu zviditelnění kulturní rozmanitosti a ochrany nezletilých.“
Ještě na počátku listopadu se postoje členských států k návrhu Televize bez hranic různily. Německo preferovalo úplný zákaz tzv. product placement. Velká Británie zase prosazovala zrušení časového omezení reklam. Finská ministryně dopravy a komunikace Susanna Huovinen nakonec mohla po nouřlivém zasedání Rady pro vzdělání, mládež a kulturu i přes tyto odlišné názory jednotlivých států prohlásit: „Jsem velmi potěšena, že jsme po dlouhé a pečlivé přípravě našli řešení této důležité záležitosti.“
