MULTIMEDIÁLNÍ ROZHOVOR – VIDEO UVNITŘ. Začátkem června odstartovala své vysílání první česká komerční zpravodajská televize Z1. Projekt, který se rodil od roku 2003 tak začal své působení až po několika letech. Nová televize mohla začít už před několika lety jenom na satelitu a v kabelech. Důležité pro její rozjezd bylo, aby vysílala i terestricky, prostřednictvím digitálního vysílání DVB-T, říká v rozhovoru pro RadioTV generální ředitel televize Z1 Martin Mrnka.
„Pokud by nějaký jiný subjekt než projekt Z1 získal licenci na digitální terestrické vysílání, pak by měl konkurenční výhodu,“ dodává šéf nové televize a vysvětluje, proč byla terestrická licence pro nový projekt strategicky důležitá. V této souvislosti myslí i na nejsledovanější televizi Nova, která se také pokoušela získat licenci pro zpravodajský kanál Nova News. „Kdybychom my investovali do rozjezdu v roce 2004 a v lednu 2005 by třeba Nova získala licenci na zpravodajský kanál, tak by nás pravděpodobně smazali z trhu,“ připouští.
Zpravodajská jednička je však mezi televizemi zatím skutečně prvá soukromá, a tento náskok může využít v následujících letech. S ředitelem Martinem Mrnkou jsme se bavili nejenom o rozjezdu televize, ale i o vlastnickém zázemí, spolupráci s podobně zaměřenou slovenskou televizí TA3, a polemizovali jsme i nad dalším vývojem digitálních televizních platforem v České republice.
TIP: I tentokrát vám nabízíme nejzajímavější odpovědi přímo ve videoukázkách.
RadioTV: Projekt televízie Z1 funguje zatiaľ iba mesiac, ale myšlienka postaviť spravodajskú televíziu sa zrodila už pred 4-5 rokmi, dokonca ešte predtým než začala vysielať verejnoprávna ČT24. Prekvapila vás niečim ČT24 pri svojom nástupe? Bolo niečo, čo by ste pôvodne robili inak, keby tu oni teraz neboli?
Vznik a vývoj projektu Z1
M. Mrnka: „Myšlenka zpravodajské televize v České republice na komerční bázi není nijak originální, protože Česká republika byla jednou z posledních zemí v Evropě, která takovou televizi neměla. Před námi byla Albánie, Slovensko, Maďarsko, dnes třeba v Polsku jsou čtyři komerční televize zpravodajské plus jedna veřejnoprávní. Takže to, že u nás zpravodajská televize na komerční bázi nebyla, byla spíš anomálie než něco normálního. My jsme se dohodli s investorem projektu, se skupinou J&T v roce 2003, že s tímto projektem půjdeme na trh. V roce 2004 se objevila možnost ucházet se o digitální licenci, tak jsme se s tímto projektem přihlásili do licenčního řízení v prosinci 2004. A teprve v reakci na to, že my jsme přišli s komerčním projektem, Zdeněk Šámal, který v té době byl ředitelem zpravodajství v České televizi a který měl za sebou úspěšný start komerční zpravodajské televize TA3 na Slovensku, vlastně prosadil v České televizi to, že vznikl veřejnoprávní zpravodajský kanál ČT24, který začal vysílat v květnu 2005. Česká televize prostě obsadila nějaký prostor, který si mohla dovolit obsadit, protože na rozdíl od komerčních subjektů nebyla vázána dostatečně silně licenčními řízeními a zákony, a prostě si mohla dovolit takovou stanici spustit.“
RadioTV: Pokiaľ ide o samotný vznik televízie Z1, vy ste sa prihlásili až do licenčního řízení pre digitálne vysielanie cez pozemné vysielače – DVB-T. Nebolo to už trochu neskoro, pretože potom ste rozhýbali aj Českú televíziu na to, aby spustila svoj spravodajský kanál, kým na Slovensku televízia TA3, ktorej investorom istý čas tiež bola skupina J&T, tak televízia TA3 nikdy nevyužívala sieť pozemných vysielačov a vystačila si so satelitným a káblovým vysielaním…
O chybné úvaze v roce 2004
M. Mrnka: „Je to tak, že v roce 2004 jsme udělali chybu. Byla chybná úvaha, že digitální terestrické vysílání, tak jak nám tehdy slibovali státní instituce, se rozjede poměrně brzy. Očekávalo se, že licenční řízení bude vyhodnoceno a ukončeno v lednu 2005 a ta úvaha byla následující – pokud by nějaký jiný subjekt než projekt Z1 získal licenci na digitální terestrické vysílání, pak by měl konkurenční výhodu. Proto my jsme se tehdy rozhodli, že nepůjdeme tou cestou jako TA3 nebo jiné stanice v České republice, které začaly nejprve na satelitu a kabelu a teprve pak se ucházeli o licenci na digitální terestrické vysílání, ale že počkáme na výsledek licenčního řízení. Kdybychom věděli v roce 2004, že první digitální televize vyjedou v roce 2008, tak bychom samozřejmě tehdy začali s kabelem a satelitem, ale to bohužel tehdy nikdo nemohl vědět. A víte, že o tu licenci pro terestrické vysílání pro zpravodajskou televizi na komerční bázi se neucházela jenom Z1, ale také Nova a ještě dva nebo tři další subjekty. A upřímně řečeno, kdybychom my investovali 150-200 milionů v létě nebo na podzim 2004 a v lednu 2005 by třeba Nova získala licenci na zpravodajský kanál, tak by nás pravděpodobně smazali z trhu a byla by tam ztráta 150-200 milionů. To si soukromý subjekt, byť tak silný jako je J&T, nemůže dovolit. Takže ten důvod byl celkem jednoznačný – počkat jak dopadne licenční řízení, a pak to spustit. Nikdo tady netušil, že od okamžiku vyhlášení licenčního řízení do začátku vysílání to potrvá čtyři roky. Bohužel je to tak.“
RadioTV: Čiže bola to z vašej strany skôr pragmatická úvaha, lebo o tom, že vznikne verejnoprávny spravodajský kanál ČT24 sa hovorilo ešte keď bol v ČT riaditeľ pán Ivo Mathé…
M. Mrnka: „…já jsem se také hlásil v roce 2001 na pozici generálního ředitele České televize a můj projekt taky počítal se zpravodajskou televizí…“
RadioTV: Lenže keby ste vyšli s projektom Z1 na satelite a v kábli už skôr, možno by ste mali potom v licenčních řízeních trochu istejšiu pozíciu, či nevnímate to tak?
M. Mrnka: „Ne, to je opravdu na rozsáhlou diskuzi a vážení na lékárnických vahách. Víte, že například televize TOP TV, která shodou okolností sídlila ve stejných prostorách, ve kterých dnes je televize Z1, začala vysílat předtím, než se uskutečnilo licenční řízení a já se domnívám, že jeden z důvodů proč nedostala licenci, bylo právě to, že začali vysílat. Kdyby nezačali vysílat a řekli – máme tady krásný projekt na lifestylový hobby kanál, tak určitě pani Fričová, která televizi zastupovala, by licenci dostala. Tím, že předtím začali vysílat, se ukázalo, že to je vlastně teleshopping, a to mohl být jeden z důvodů, proč licenci nedostali. Takže není to tak.“
Newsroom televize Z1
RadioTV: Verejnoprávna ČT24 však nasadila vysokú latku pokiaľ ide o spravodajstvo a kvalitu, čo je prirodzené, pretože má obrovské zázemie, nielen ekonomické ale aj personálne. Ako ste sa vy potom chceli vyprofilovať, pretože váš projekt sa musel postupom času zmeniť tak, aby ste ešte na trhu obstáli. Čiže aká je teraz tvár Z1 voči tomu čo robí ČT24?
M. Mrnka: „Musím říct, že ČT24 udělala za ty tři roky obrovský pokrok a, nemyslím si, že by bylo možné porovnávat ČT24 z roku 2005 s tou dnešní. To jsou dvě různé televize – dnes je to skutečně televize plně profesionální, na velmi dobré úrovni, která využívá obrovských možností, které ji dává 7 miliard korun z ročních poplatků a obrovské technické a personální zázemí Kavčích hor. Na druhou stranu, my jsme od začátku chtěli dělat něco trošku jiného. Trend všech zpravodajských televizí ve světě je takový, že opouštějí čistě zpravodajskou notu a mnohem více se věnují publicistice. Je to z důvodu, že divák u zpravodajské televize naskočí, když se něco děje, dívá se na zprávy třeba v celou, nebo když se děje mimořádná situace, a pak zase odejde. A snaha majitelů podobných televizí je taková, aby tam divák byl déle, aby byla vyšší sledovanost, aby bylo možné prodat více reklamy, a proto na zpravodajství navazují publicistické pořady. A takový byl náš projekt od začátku. To, že dnes Česká televize na ČT24 poměrně hodně aplikuje publicistiku, my vnímáme jako reakci na náš vlastní projekt. Myslím si, že právě proto, že ČT24 je veřejnoprávní televize, by se měla soustředit na zpravodajství, ale ať to pánové a dámy dělají podle svého uvážení. My se vždycky jako komerční subjekt budeme chovat trošku jinak, protože máme jiné cíle než má veřejnoprávní televize. Ta funguje ze zákona, má splňovat nároky, které ji klade zákon, je financovaná z koncesionářských poplatků. Soukromá televize, jako jsme my, má jiný cíl – vydělat peníze, a proto se musí soustředit na pokrytí zájmu diváků. To je trošku jiné než to co dělá Česká televize.“
RadioTV: Český trh je dosť silný nielen pokiaľ ide o počet vysielateľov a médií, ale aj pokiaľ ide o počet televízií, ktoré by mali ešte v blízkom čase vzniknúť. Spravodajské televízie však majú už z dôvodu svojho zamerania pomerne nízku sledovanosť. Máte pocit, že dve podobné televízie na jednom trhu, aj keď takom silnom ako je ten český, majú šancu prežiť?
O možnostech dvou zpravodajských kanálů na jednom trhu
M. Mrnka: „Bezpochyby ano. Když porovnám stejně velké země jako je Česká republika a vezmu v úvahu například Belgii, nebo Holandsko, tam je vedle sebe 4-5-6 zpravodajských komerčních televizí. Tuším, že v Belgii existuje i veřejnoprávní zpravodajská televize. Porovnám-li třeba situaci se slovenským trhem, kde je objem inzerce zhruba třetinový oproti České republice, a přesto tam je schopna žít TA3, tak bezpochyby i v České republice je prostor minimálně pro dvě zpravodajské televize. Možná že do budoucna tady bude prostor ještě pro další zpravodajskou televizi. A chtěl bych zdůraznit ještě jeden aspekt – a to, že Česká televize ze zákona s koncem analogového vysílání přijde o licenci, a to je vlastně i jeden z momentů, který změní i naši pozici na trhu, protože bezpochyby vždy bude zájem o to inzerovat prostřednictvím zpravodajského kanálu, a pokud to v České televizi v ČT24 nebude možné, pak jedinou televizí tu budeme my, samozřejmě do té doby než někdo další přijde s něčím podobným. Tak či onak, i kdyby náhodou koncept Z1 neuspěl, o čemž já rozhodně nepochybuji, že uspěje, tak v České republice určitě bude aspoň jedna komerční zpravodajská stanice. Tak to je a je to všude ve světě. Není žádný důvod, aby to v České republice bylo jinak.“
RadioTV: Pokiaľ však ide o inzerciu, tak spravodajská televízia je oproti iným komerčným kanálom hendikepovaná v tom, že nemôže prerušovať spravodajstvo reklamou, a nemôže ani využívať možnosti umiestňovania reklamy do príspevkov, napríklad určitý product placement. Ako sa pozeráte na problém, ktorý mala vaša partnerská TA3 na Slovensku, ktorá čelí podozreniam, že v spravodajstve alebo v reláciách, ktoré s ním súviseli, uprednostňovala istých klientov a niektorých neklientov práve zo spravodajstva vynechávala…
Martin Mrnka o událostech v TA3
M. Mrnka: „Protože TA3 je naše partnerská televize, tak tu věc sleduji, byť z povzdálí. Když jsme se o tom bavili s kolegy z vedení TA3, pokud jsem správně informován, tak tam šlo o to, že obchodní oddělení TA3 vytvořilo nějaký seznam automobilů, které mají být přednostně zabírány při informování z autosalonu. Domnívám se, že komerční subjekt, který připravuje magazín o nějakém autosalonu, a má mezi auty, které jsou k dispozici inzerenty, má plné právo se rozhodnout, že třeba zabere například Alfa Romeo a ne Audi. Tam bych neviděl porušení žádných principů. Problém by byl, kdyby se něco takového objevilo ve zpravodajství. A to pokud jsem informován, tak nic takového tam nebylo. Pokud by například nějaký subjekt nechtěl zabírat vozy Mercedes, a pak by přijela sanitka, a on ji nezabral jen proto, že je to sanitka Mercedes, tak to by byl nesmysl. Ale něco takového se v TA3 nestalo, alespoň pokud já vím. Takže to vnímám spíš jako jakousi kampaň v rámci slovenského vyřizování vztahů mezi médii.“
RadioTV: A ako teda vnímate postavenie spravodajských televízií na komerčnom trhu?
Specifika zpravodajských televizí
M. Mrnka: „Říkáte, že zpravodajské televize jsou trošku znevýhodněny oproti normálním televizím… já si to nemyslím. Je to proto, že zpravodajské televize mají velmi specifický divácký záběr. Zabíráte část trhu, část diváků, kteří nejsou zachytitelní klasickou televizí. Zachycujete diváky, kteří jsou vzdělanější, kteří jsou z vyšších sociálních vrstev, a to není typický divák Novy. Typický divák Novy bydlí na vesnici a Nova je jeho jedinou zábavou. Pro diváka zpravodajské televize je normální televize jednou z věcí daleko za internetem, za filmem, za divadlem, za restauracemi. Takže trefit takového diváka klasickou televizí je takřka nemožné. Ale zpravodajská televize to umožňuje. A tím pádem umožňuje dostat k těmto lidem televizi a reklamu, která je pro standardní televizi nepoužitelná. Například reklamu na kvalitní hodinky, kvalitní auta, nebo na drahé zájezdy. Nebo třeba inzerci, kterou máme my a mě velmi potěšila – inzerce na jachty nebo výlety s jachtou. Takovou reklamu nikdy na Nově nebo na Primě nenajdete, z jednoho prostého důvodu – kolik diváků těchto televizí si může koupit jachtu? Za ty velké peníze, které byste dal do té reklamy, je to zcela neefektivní. U nás to efektivní je. Takže to je výhoda zpravodajských televizí. To, že nemůžeme zařazovat reklamu do zpravodajství neznamená, že nemůžeme postupovat stejně, jako postupují ostatní komerční televize, a to že zpravodajství segmentujete. Dělá to mimochodem i veřejnoprávní televize – na zprávy všeobecné, domácí, zahraniční, a třeba i na počasí a na sport. A vy samozřejmě můžete inzerci umístit mezi tyto bloky a to je naprosto v pořádku. Pokud jde o product placement, tak stávající úprava, která k nám zřejmě přijde z Evropské unie, počítá s tím, že by u některých zábavných pořadů nebo pořadů publicistických product placement mohl být. A to je samozřejmě budoucnost všech televizí, protože reklama v tom klasickém pojetí 30-ti vteřinového šotu víceméně dnes ztrácí smysl. Ukazuje se, že je to velmi neefektivní. Naopak, to co je zajímavé, je umísťovat reklamu do filmů – James Bond je klasickým příkladem. To, že si dá vodku Martini, je mnohem větší reklama než kdyby Martini vysílala 500 šotů v každé světové televizi denně.“
