Vliv médií na mladou populaci je velký, uvědomíme-li, si jak důležitou součástí využití volného času mládeže tvoří sledování sdělovacích prostředků, resp. styk s nimi. Podle většiny provedených studií tvoří televize stále roli vedoucího média, a to i přes rapidní rozvoj internetu a dalších mediálních nosičů a s nimi spojenými možnostmi. Jen pro ilustraci, u mládeže od 10-18 let zabírá sledování televize až 120 minut denně! A pro zajímavost ještě jeden detail – okolo 11% z doby strávené před obrazovkou zaujímají reklamy. Pro celkový obraz je vhodné připomenout, že děti nejsou nějakou minoritní televizní skupinou, vždyť osoby mladší 18 let tvoří dnes okolo 37% světové populace (a televizor je součástí téměř osmi z deseti světových domácností). V nejbližší budoucnosti lze očekávat změnu poměru mezi novými technologiemi a tradičními médii, ale změny nepředpokládám tak radikální, i s ohledem na rozvoj a rozšíření nabídky televizních programů (vč. digitálního rozvoje).
Negativní důsledky vlivu elektronických médií na děti a mládež jsou obecně známy. V zásadě jsou negativa zahrnuta ve dvou sférách. V prvé řadě jsou to viditelné a zřejmé obsahové vlivy (obsažené v programech rozhlasu a televize) jako je násilí, sex, krutost. Druhou oblastí je cílené ovlivňování diváka (vč.dětí) , často víceméně skryté – především reklamní působení (vědomé i podprahové). Ochrana před nežádoucími vlivy je i v ČR řešena formou speciálních zákonů -tzn. mediálním zákonem (Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání) a zákonem o regulaci reklamy.
Naše právní úprava vychází z platných směrnic EU, zvláště pak ze směrnice „Televize bez hranic“ – Směrnice Rady Evropy (č.89/552/EEC) a z doplňující Směrnice Evropského parlamentu a Rady (č.97/36/EC), které si v této oblasti kladou za cíl stanovit a uplatňovat pravidla k ochraně nezletilých v televizním vysílání, reklamě a teleshoppingu. Stanovené zásady jsme přejali i my do českých právních předpisů. Evropský koncept přitom nevylučuje, že členské státy mohou přijmout i přísnější opatření (v praxi např. skandinávské země, vlámská část Belgie, Itálie, částečně Řecko a Irsko).
Institucí, která plní zákonem stanovené povinnosti a regulační funkci v ČR, je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). K dispozici má zákonem danou řadu možností regulace, včetně zvýšených finančních sankcí (které mimochodem v předchozích dvou letech využila – v řádech milionů korun, vč. následných soudních potvrzení těchto správních rozhodnutí).
Přes obecně přijímanou (a po letech represí a restrikcí i částečně vítanou) určitou liberalizaci přístupu k obsahu rozhlasových a televizních programů, se časem postupně mění i názor české veřejnosti a její vztah k médiím (vč. jejich vlivu na děti), a to směrem k tradičním evropským relacím a pravidlům. Konečně i řada průzkumů, uskutečněných v posledních letech, poukazuje na potřebu a požadavek omezit míru násilí i pornografii v českých médiích – především ve vztahu k dětskému a mladému divákovi (požadavek na omezení těchto jevů v televizi požadovalo okolo 80% respondentů). Je zajímavé, že dle dosavadních německých průzkumů považují rodiče za nevhodné pořady především kvůli obsahu násilí.
Rodiče jsou hlavním a nejdůležitějším prvkem v „televizní výchově“ dětí, oni rozhodují, nejen před kterými pořady děti chránit, ale zároveň hledají, co dětem doporučit. Přirozeně pak rodiče v největší míře doporučují dětem ke sledování pořady, které sami znají ze svého dětství. Určitě je významným faktorem tzv. rodičovský příklad, tedy jaké zvyklosti vidí dítě v domácnosti. V každém případě, přes všechna pasivní systémová, zákonná i třeba technická opatření, zůstává hlavní a aktivní role ve vztahu dítě a média na rodičích a rodinném prostředí.
Také naši zákonodárci ve schválených normách respektovali evropské zkušenosti i domácí trendy. Nelze se spolehnout jen na jednoduché pravidlo, že nejlepší ochranou pro děti jsou kvalitní pořady. Zejména v éře duálního systému – veřejnoprávních a komerčních televizí. Prvek regulace je obsažen ve všech demokratických zemích.
Specifikou, která by měla více sjednotit přístup a především hodnocení televizních pořadů z hlediska jejich obsahu (a případného vlivu na děti), by mohlo sloužit informační označování pořadů (tzv. labelling). Náš zákon hovoří mj. o povinnosti nezařazovat pořady, které by mohly ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých v době od 6 do 22 hodin a dále povinnost slovního upozornění před vysíláním takových pořadů a u televizí označení obrazovým symbolem upozorňujícím na jejich nevhodnost.
Obecná formulace však neřeší klasifikaci pořadů. Dosavadní praxe omezeně naplňuje minimalistický požadavek daný zákonem, nelze jej však považovat za plnohodnotný. Cílem samotného značení je pak informovat o rizikových prvcích obsažených v daném pořadu, nikoliv pak rozhodovat o tom, kdo smí, může či nemůže pořad sledovat. Rizikové faktory lze shrnout do 3 oblastí (násilí – akce člověka vůči člověku, sex, krutost (šokující akce člověka proti člověku či věci), které se mohou vyskytovat v různé intenzitě a četnosti výskytu. Grafický systém by pak měl být obecně srozumitelný a jednoduchý. Zatím lze uvést ilustrativně například značení filmů uváděných do domácí distribuce. Této tématice se odborně věnoval zejména Dr. Josef Musil a ke snaze prosadit obecnější pravidla se připojila v loňském roce i RRTV (jejíž byl Dr. Musil místopředsedou). Byla započata celkem seriozní debata tak, aby vzešlé výsledky mohly být zapracovány do legislativy a především do standardní praxe (diskuze nebyla dokončena, neboť dalšímu období dominovaly v mediální sféře spíše politické otázky, a tak je zde prostor pro dokončení této diskuze).
V reálném horizontu nelze očekávat, že by došlo k nějaké definitivní celoevropské koordinaci označování pořadů. Na druhé straně v době nástupu digitalizace vznikne významnější potřeba elektronických programových průvodců – k lepší orientaci v široké programové nabídce.
V oblasti vlivu reklamy na mladého diváka je systém regulace poměrně složitější. Vzniká už základní problém definice škodlivosti vlivu a jeho případné dokazování a právní zdůvodňování případných postihů ( a to pak i před soudem). Zatím chybí soudní judikáty a obecně stanovené a v praxi uplatňované standardy. Navíc se obecně jedná o velmi rychle se rozvíjející obor s množstvím technologických změn a nových rozšiřujících možností.
Naše právo se zabývá otázkou dětí a reklamy v zákoně o regulaci reklamy a v již zmíněném mediálním zákoně. Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. v platném znění obsahuje zvláštní ustanovení, pokud jde o „osoby mladší 18 let“: „Reklama nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj; doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti; nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb; využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo jiným osobám ani je nevhodným způsobem ukazovat v nebezpečných situacích. Reklama na alkoholické nápoje pak nesmí být na tyto osoby zaměřena a zejména nesmí zobrazovat mládež při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, které mladé lidi oslovují.
Ani reklama na tabákové výrobky nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, opět je nesmí znázorňovat, a navíc nesmí být umístěna v blízkosti dětských a mládežnických zařízení. Obecně jsou tedy u nás obdobné přístupy k reklamě na alkohol a tabákové výrobky (ve shodě s Evropou), zatím je menší veřejná a právní pozornost nasměrována například na reklamy např. na tučná a sladká jídla (nezdravá) tak, jako je tomu dnes v některých evropských zemích v rámci ozdravných programů zaměřených na děti.
Společná horní věková hranice pro definování negativních vlivů reklamy je u nás stanovena na 18 let, což může být někdy vnímáno jako sporná hranice. Např. ve Švédsku je v některých případech významná hranice již věk 12 let – například je zcela zakázána reklama pro děti do 12 let, a je zakázáno vysílat reklamy před a po dětských pořadech. V zásadě je nutné zdůraznit, že problematikou reklamy a jejího vztahu k dětem se zabývají všechny profesní asociace, které stanovují pravidla a standardy pro své členy (V ČR se jedná zejména o Asociaci komunikačních agentur AKA, která je členem Evropské asociace reklamních agentur EAAA).
Příslušné české zákony jsou poměrně nové a moderní, navazující na evropské koncepty. Náš mediální zákon, uplatňovaný více jak 2 roky, přinesl mnoho zlepšení a to právě i v oblasti ochrany dětí a mládeže před negativními vlivy medií. Zároveň praxe ukázala některé dílčí nedostatky nebo spíše interpretační nejasnosti. Pro posun některých názorů či spíše rozporů bude zapotřebí širší vícestranné diskuze stejně jako získání výsledků rozhodnutí případných soudních sporů (tedy nezávislého posouzení souladu praxe a zákona). Na druhé straně je v parlamentu připraveno několik úprav legislativy. Kromě dílčích technických úprav sladění s evropskými předpisy se ve vládním plánu počítá úplně s novým zákonem. Souběžně se finišuje s rozhodováním o technologické změně vysílání směrem k digitálnímu systému. Bohužel poslední měsíce ukazují stále ještě spíše na prioritně politický záměr (a s tím i spíše politický náhled) na obsah plánovaných změn. Bylo by ale už dobré, kdyby se také více přistoupilo k odbornému pohledu na naše zákony pro mediální sféru a vůbec na celou českou mediální problematiku.
