Kdo je vlastně Jaroslav Berka, vydavatel internetového serveru Česká média a majitel Regionální televizní agentury (RTA), která skupuje regionální studia napojená na televizi Prima? Zajímavý pohled na práci mediálního lobbisty nabízí přepis jeho besedy se studenty Vysoké školy ekonomické v Praze, kterou 30. března letošního roku uspořádal bývalý člen Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Petr Žantovský. Berka zde mimo jiné vysvětluje, jak jako lobbista využívá ke své práci dezinformace.
„Lobbing je vyjednávání a argumentace“
 |
| Foto: Štěpán Kotrba, Britské listy |
|---|
„Moje práce je competitive intelligence, já se zabývám otázkami konkurenčních strategií firmy. Z důvodů snadnějšího uchopení pojmu nehovoříme o lobbingu, lobbing je trošku složitější záležitost, navíc ve veřejnosti vyvolává negativní konotace. My říkáme, že v rámci konkurenčního boje v zájmu našich klientů vyjednáváme,“ prohlásil Berka na semináři Žurnalistika pro ekonomy. Standardní metodou práce vlivových agentur je podle Berky snaha přesvědčit lidi, kteří rozhodují, o tom, že názory jejich klientů mají logiku, kterou by mohli tito lidé podporovat. Úkolem agentury je vystavět názory klienta argumentačně tak, aby jim lidé s rozhodujícími pravomocemi uvěřili, uvedl Berka, jehož agentura Česká média pracuje mj. pro televizi Nova.
„Jsou i situace, kdy se to nepodaří. Jsou situace, kdy vůbec nejsme schopni přijmout pověření některého klienta. Klient chce něco nesmyslného, a do toho nejdeme, protože jsme přesvědčeni, že argumentačně to vyjednávání nevystavíme tak, aby bylo úspěšné a efektivní. Aby přesvědčilo rozhodující osoby o tom, že zájmy klienta jsou s nadsázkou řečeno bohulibé a stojí za to, aby byly naplněny,“ naznačil Berka, v jakých případech jeho firma odmítá zakázky. Majitel Českých médií se v minulosti například dostal do střetu se svým klientem, bývalým generálním ředitelem televize Nova Vladimírem Železným a odmítl s ním nadále spolupracovat. V té době ovšem ještě firma Česká média neexistovala: Berka pracoval pro Železného Novu v rámci agentury Cepra, kterou zájmy Železného rozdělily.
Česká média jako prostředek ovlivňování
Zatímco Berka z Cepry odešel a založil si Česká média, jejichž součástí je i stejnojmenný mediální server s monitoringem článků o médiích (bez jakékoli inzerce, která bývá pro nedotované médium hlavním zdrojem příjmů), Cepra nadále pokračovala ve spolupráci s Železným a po jeho odvolání z Novy přešla k mediální skupině GES, které patří televize Prima, TV Praha/TV Hradec Králové, Mladý svět, TV TiP seriál, Recepty prima nápadů a částečně síť rádií Hey! a placený sportovní kanál Galaxie sport. Berkova Česká média obnovila po odchodu Železného z Novy spolupráci s touto televizí a zajišťují pro ni mj. elektronickou výstřižkovou službu a zpravodajství na klíč (například o vývoji mediální legislativy – agentura má vlastní zpravodajku v Poslanecké sněmovně).
Jedním z úkolů Českých médií bylo rozvířit diskusi o koncesionářských poplatcích pro Českou televizi a způsobu financování veřejnoprávních médií. Kvůli tomu se redaktoři serveru postupně etablovali v různých prostředích, parlamentem počínaje a vedením Syndikátu novinářů konče. K ovlivňování tvorby mediální legislativy a regulačních orgánů jako je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Rada ČT a ČRo nebo Český telekomunikační úřad, agentura hojně využívá také semináře, které pravidelně pořádá v Nostickém paláci (prostory jí k tomu pronajalo ministerstvo kultury), a také odbornými konferencemi (jedna z nich na téma digitalizace televizního a rozhlasového vysílání se uskuteční tento pátek a sobotu v Českém Krumlově, odkud Berka pochází a kde také podniká v pohostinství, apod.).
Úprava monitoringu médií je efektivnější
K ovlivňování veřejného mínění, ale především mínění těch, kteří v mediální oblasti hrají hlavní roli, Berka rovněž používá server Česká média. Pravidelný a pozorný čtenář by mohl poměrně brzy vypozorovat jasný příklon webu k televizi Nova a naopak jistou averzi vůči České televizi. Jistou provázanost s komerčními televizemi ovšem Berka nezastírá a zmiňuje ji ve svém editorialu. Na semináři pro studenty VŠE vysvětluje: „My máme striktně obsahově i graficky odděleno zpravodajství a komentáře, texty původní a převzaté odjinud – snažíme se monitorovat a přebírat vše, co se kde o českých médiích řekne a napíše.“ To však není úplně pravda. Některé články, které se hrubě nehodí do konceptu ovlivňování lidí s rozhodujícími pravomocemi, Česká média ignorují, nebo je monitorují jen částečně – s vyzdvižením těch pasáží, které odpovídají zájmu jejich klienta.
„Máme také názorovou rubriku, kde občas začleníme text, o nějž nás někdo požádá. Samozřejmě, nesmí obsahovat lži a pomluvy, a je vždy prezentován jako názor toho daného konkrétního člověka s jeho osobní odpovědností,“ vysvětluje Berka. V názorové části ovšem převládají materiály, které odpovídají představám vydavatele a jeho největšího klienta – televize Nova. Tím se podtrhuje zpravodajská část, které nenápadně, ale systematicky pracuje s agendou. Je to vlastně geniální: monitoring není drahý, vlastních zpráv nemusí být tolik, a ty, které za server vypracovali jiní novináři, lze ve zkrácené verzi upravit tak, aby odpovídaly představám klienta. Není na tom nic nezákonného, neboť Česká média využívají jen fragment článku, uvádí jeho autora i zdroj a pokud je to možné, odkazují přímým linkem na plnou verzi textu. Že si na ni klikne málokdo, je už vedlejší, ale důležitá součást této strategie.
„Franta nekradl, on ty peníze sebral“
„Za námi přijde klient a řekne, že má problém s tím a tím velkým konkurentem, co s ním má dělat. Jedna z mnoha součástí konkurenční strategie je samozřejmě boj s informacemi. A součástí toho jsou dezinformace. Ty mají své omezení, které spočívá v tom, že dezinformace nemůže být taková, aby toho, o němž podává nějaké svědectví bezprostředně poškozovala, a zároveň aby nebyla natolik pravdivá, že by byla právně napadnutelná,“ vysvětlil Berka na studentském semináři strategii své firmy. A uvedl příklad: „Řeknete větu: Franta sebral peníze. To je sice dezinformace, ale právně postihnutelná pomluva v případě, že je nesebral. V případě, že ty peníze sebral, ale neukradl, tak to už je použitelná dezinformace. Chci-li ji použít, řeknu slovo „sebral“, nikoli „ukradl“. Chápete ten rozdíl?“
S dezinformacemi se podle Berky „normálně pracuje“, mají za úkol vytvořit nějakou atmosféru. „Dezinformace musí vyhlížet natolik pravdivě, že jste ochotni jí uvěřit. A hlavně – dezinformace vám vytváří nějakou výhodu. Je to konkurenční boj. Chcete jít doprava, ale tělem naznačíte úkrok vlevo, a pak jdete o to silněji doprava – to je dezinformace pohybem. Ve fotbale se tomu říká blafák,“ vysvětloval Berka studentům. Dezinformace je podle něho „denní chleba žurnalistů“: „Přijde novinář za politikem a ten mu sděluje, jak strašně důležité a bohulibé je prodat státní podíl ve firmě XY panu Novákovi, protože je nejlepší na světě. A pak zjistíte, že pan Novák zaměstnává politikova švagra z prvního manželství. Tím není řečeno, že pan Novák není dobrým adeptem pro nabytí státního podílu ve firmě XY. Tím je ukázáno, jak se dezinformace a poloinformace stává vnějším zástupným argumentem, když chce skrýt, že lobbujeme pro pana Nováka z jiných, zpravidla soukromých důvodů.“
Dezinformace = část pravdy zabalená ve lži
Za úspěch této strategie pak Berka osobně považuje své angažmá ve sporu televize Nova s jejím bývalým investorem, americkou společností CME: „Po ukončení arbitráže mezi CME a českým státem jsme po dohodě převzali podíly CME ve firmě ČNTS, což prospělo televizi Nova, vyjasnilo různé vztahy a mechanismy.“ Jaká je podle Jaroslava Berky definice dezinformace? Je to záměrná lež? „Samozřejmě že dezinformace je záměrná lež. Důležité je, zda podstata sdělení v dezinformaci je pravdivá, a okolo toho jsou nabaleny věci, které nejsou pravdivé, a to vytváří atmosféru, kterou potřebujete. Totální nepravdivá dezinformace není dezinformace, protože jí nikdo neuvěří. Chcete-li definici, pak dezinformace je upravená pravda,“ vypočítává Berka.
Pro užití a efekt dezinformace je ale podle majitele Českých médií zapotřebí vytvořit řadu vedlejších podmínek. „Načasování, naplánování, vyjednávání, využívání informací, a spolu s tím tedy vytváření atmosféry. Když zahajujeme nějaký případ, vytváříme předběžný časový plán, který toto všechno zahrnuje. Obsahuje také určité kontrolní body, kdy se zastavíme, zhodnotíme, zda proces probíhá zhruba tak, jak jsme naplánovali, a v tom okamžiku přichází na řadu práce s informacemi,“ přibližuje Berka. Je takovou akcí třeba aktuálně projednávaná novela zákona o koncesionářských poplatcích? Vnímaví čtenáři serveru Česká média to mohou posoudit již tento týden, kdy má o novele opakovaně jednat sněmovna. Jisté je, že web bude tomuto problému věnovat zvýšenou pozornost a přinese mnoho zpráv od vlastní zpravodajky. Budou ale tyto zprávy opravdu objektivní, nebude pravdivý jenom základ, na který Česká média nabalí spoustu nepravd přesně podle receptu svého majitele?
Jaroslav Berka nyní buduje svoji Regionální televizní agenturu. Která z jeho veřejně sdělených informací o tomto projektu byla fingovaným manévrem vlevo, zatímco bude následovat o to intenzivnější úkrok vpravo?
