Jak jsou na tom české televize s vysíláním pro děti a mládež? Myslí na svoje budoucí diváky, vychovávají si je už od začátku, aby se pak jako dospělí vraceli ke svému oblíbenému televiznímu kanálu? Zatím to spíš vypadá, že nikoli. Divácká skupina profesně označovaná zkratkou D 4-14 (děti ve věku od čtyř do 14 let) televize příliš nezajímá, protože není důležitá z hlediska prodeje reklamních časů. Systém je nastavený na diváckou skupinu lidí starších 15 let, a zejména komerční televize proto nemají pádný důvod věnovat zvýšenou pozornost pořadům pro děti a mládež.
Prima cílí na teenegery
Prima se označuje za rodinnou televizi, a proto se podle programového ředitele Miloše Zahradníka snaží oslovit co nejširší spektrum diváků. „Podle toho přistupujeme i k výběru pořadů pro naše vysílání. Tento přístup je řešitelný dvěma způsoby – buď vybrat pořady tak, aby cíleně přitahovaly specifické cílové skupiny, nebo naopak vybírat pořady, které mají schopnost oslovit široké spektrum diváků, včetně těch nejmladších. Ten druhý přístup je u naší televize častější,“ přiznává Zahradník. Na Primě jsou pro děti určené každodenní večerní animované seriály (stanice je vysílá od 19:45 do 19:55) jako Tom a Jerry, Sylvester a Tweety, apod. Ty jsou také jediným pravidelným pořadem pro nejmenší diváky na Primě.
„Snažíme se, aby naši diváci, ať už jsou jakéhokoli věku, nacházeli u naší obrazovky odpočinek, zábavu a pohodu. Jde nám o to, aby jméno televize Prima vždy vyvolalo konkrétní pocity a očekávání a samozřejmě je chceme i udržet a naplnit,“ odpovídá Zahradník na otázku, zda se Prima snaží svého dětského diváka vychovat a udržet u sledování tohoto pořadu. Prima má už tradičně problém s oslovením nejmenších diváků, podíl na trhu ve skupině D 4-14 je řádově o deset procentních bodů menší než u prvního programu České televize či jiných cílových skupin samotné Primy. Větší zásah mají dokonce i kabelové televize zahrnuté v peoplemetrovém projektu pod kolonku „ostatní“.
Zahradník Primu hájí nepravidelným vysíláním českých i zahraničních pohádek, animovaných seriálů a rodinných filmů. „Zvyšování podílu na trhu konkrétně u této úzké cílové skupiny je poměrně složitá věc. V nejbližší době nepůjdeme cestou vytváření dalších speciálních programových slotů zaměřených konkrétně na nejmladší děti. Spíše se budeme pokoušet šířeji oslovit cílovou skupinu teenagerů, které se dosud ostatní televize tolik nevěnovaly.“ Takovým pořadem je zcela nový projekt Primy H.I.T., lifestylový magazín s hitparádou, jakási obdoba nováckého Esa. Při její premiéře 6. března se Primě podařilo nejvíce oslovit diváky ve věku od 15 do 24 let. Tedy tu skupinu, která už zapadá do komerčně zajímavé.
„H.I.T. by měl mladé diváky k obrazovce přitáhnout atraktivní nabídkou hudby a reportáží z nejrůznějších oblastí blízkých mladým lidem,“ říká Zahradník a dodává, že Prima rozšířila programovou nabídku pro tuto cílovou skupinu také nákupem dalších akvizičních pořadů. „Už nyní vysíláme seriály Chůva k pohledání, Melrose Place, Čarodějky a připravujeme do vysílání další podobné tituly.“ Zahradník není přesvědčen o tom, že by pořady pro děti a mládež měly mít pevné místo pouze na obrazovce veřejnoprávní televize, na druhou stranu podle něj existují určité formáty, které by na komerčních televizích hledaly své místo jen velmi těžko. Důvod? „Je to především dané jejich příliš úzkým zaměřením,“ říká programový šéf Primy. Je to jednoduchá rovnice: malý počet diváků v málo atraktivní divácké skupině = vyhozené peníze a promarněný čas.
Nova kupuje zahraniční formáty
Ještě ostřeji se k vysílání pro děti a mládež vyjadřuje mluvčí televize Nova Daniel Plovajko. Zdůrazňuje především skutečnost, že schéma komerčních televizí v České republice je primárně tvořeno pro cílovou skupinu diváků starších 15 let. „Na tuto cílovou skupinu jsou i prodávány reklamní časy komerčních televizí.“ I přesto dostávají pořady určené pro nejmenší diváky ve vysílání Novy pravidelný prostor, který odpovídá jejich zaměření. „TV Nova vysílá pořady určené dětem zejména v sobotu a neděli ráno, kde tento divák převazuje u televizní obrazovky. Pokud bychom se řídili pouze ratingem a sharem, uměli bychom i v sobotu a neděli vysílat jiný program,“ upozorňuje Plovajko.
Mluvčí Novy odmítá princip, že by televize měla „vychovávat“ svého diváka od nejnižšího věku po dospělost. „Program naší televize je primárně tvořený pro cílovou skupinu D 15+ a tedy naše komunikace je cílena na celou populaci. Diváka tedy oslovujeme během „celého jeho života“.“ Nova jako leader trhu preferuje při nákupu pro cílovou skupinu nejmladších diváků největší světové hity jako Pokémon, Digimon, Teletubbies, Pod vlajkou Neptuna nebo Chip a Dále. „Své nepřehlédnutelné místo u této cílové skupiny má i prestižní hudební hitparáda Eso,“ říká Plovajko, podle něhož ale nelze u divácké skupiny D 4-14 hovořit o konkurenčním boji mezi jednotlivými televizemi.
„Nejde o konkurenční boj v pravém slova smyslu, není to cílová skupina, na které bychom měřili své síly,“ komentuje mluvčí skutečnost, že právě u dětí a mládeže Novu pravidelně „dotahuje“ první program České televize – i když Nova zůstává lídrem i v této specifické divácké skupině. „Konkurenční boj se logicky s ohledem na princip prodeje reklamního času odehrává v cílové skupině D 15+.“ Také Plovajko odmítá tvrzení, že by se vysílání pro děti a mládež měla věnovat pouze veřejnoprávní televize. „Pořady pro tuto cílovou skupinu mají svou roli a prostor i ve vysílání TV Nova. Pokud se ale nebude prodávat reklamní čas na specifické úzké cílové skupiny, nepředpokládáme rozšiřování prostoru ve vysílání určeném této cílové skupině. Veřejnoprávní televize by, dle našeho názoru na rozdíl komerčních televizí, měla brát na zřetel při tvorbě programu pro tuto cílovou skupinu i „výchovnou“ úlohu.“
ČT: nároky na akvizici stejné jako na vlastní tvorbu
A co na to říká sama Česká televize? Pro ni je podle mluvčího Martina Krafla vysílání pro dětské diváky jednou z programových priorit. Vyplývá to mimo jiné také z projektu generálního ředitele ČT Jiřího Janečka, který už během volby nového šéfa Kavčích hor upozorňoval na nutnost věnovat nejmladším divákům zvýšenou pozornost. Lidé, kteří vysílání pro děti v ČT připravují, podle Krafla vycházejí z několika důležitých zásad: Děti jsou pro ČT velcí malí lidé. Malí zkušenostmi, velcí emocemi. „ČT nevychází z toho, že existují pouze dětská nebo naopak zcela nedětská témata. Myslíme si, že s dětmi je možné mluvit prostřednictvím televize o všem.“ Nemluvit s dětmi záměrně o něčem se podle Krafla nebezpečně blíží tomu jim lhát. „Být přistižen při lži znamená ztrátu důvěry, a to by ČT nechtěla připustit.“
Další zásadou producentů dětských pořadů v ČT je odmítání prvoplánové „líbivosti“. „Netoužíme jen po tom, aby se náš pořad dětem prvoplánově líbil, chceme je inspirovat – slovem, myšlenkou, emocí.“ Veřejnoprávní televize chce také v dnešních dětech pěstovat národní sebevědomí a toleranci. „Až budou dnešní děti dospělé, bude Evropa multikulturní. Nemyslíme si, že je třeba zvyšovat schopnost dětí multikulturu přijímat, ale spíš je chceme připravit na to, aby byly schopny přizpůsobovat okolí svým hodnotám a nerozplynuly se v hodnotách, které jim budou nabízeny.“ Televize také myslí na vývoj demografické křivky ČR. „Jak se zdá, budoucí společnost bude společností starých lidí. Požadavek mít ke starým lidem hezký vztah bude zřejmě jedním z velice aktuálních. Budeme se proto snažit pomáhat dnešním dětem nacházet generační harmonii,“ vypočítává Krafl.
Podle mluvčího ČT je jasným cílem, aby dětský divák kontinuálně přešel k pořadům určeným i starším cílovým skupinám, jakmile do nich bude patřit. „Programová nabídka ČT je z hlediska věku kontinuální, každý si u nás najde svůj pořad. Ale protože i dospělí diváci utíkají například k pohádkám (například večerníček Krkonošské pohádky často boduje mezi nejsledovanějšími pořady u dospělých diváků ČT), věk není vždy tím nejdůležitějším faktorem,“ říká Krafl. Programové oddělení podle něj jednoznačně preferuje ty pořady pro děti, které zaujmou a mají nejmenším divákům co předat. „Samozřejmě se snažíme o určitou proporční vyrovnanost. Dbáme na to, aby v pořadech pro nejmenší byl podíl české tvorby dominující, pro další věk se snažíme dostat do rovnováhy pořady domácí a dovážené, u těch akvizičních se snažíme o co nejširší spektrum nabídky – nabízíme jak seriály americké, tak anglické nebo francouzské, ale také polské nebo maďarské a pod.“
Krafl: Obáváme se, co bude dál
Na výběr akvizičních pořadů pro děti a mládež klade ČT stejné nároky jako pro původní tvorbu. „Některé zahraniční pořady jsou velmi úspěšné – například od roku 1996 vysílá Česká televize velmi populární seriál Sezame, otevři se (Open Sesame). Jedná se o mezinárodní verzi tohoto seriálu, s nímž se již před mnoha lety seznámili dětští diváci v USA i v Evropě a který si získal jejich trvalou přízeň a oblibu. Hravou formou, prostřednictvím řady postaviček seznamuje dětského diváka se světem kolem nás a s jeho různými zajímavostmi.“ U vlastní tvorby ČT myslí na jedné straně na určitou nadčasovost hodnot (zejména u dramatické tvorby), na druhé straně ale považuje za zásadní kvalitu dosažení bezprostředního kontaktu a identifikaci malého diváka s pořadem (to platí zejména o různých pásem pro děti a mládež).
Krafl odmítá komentovat názor, že tvorba pro děti a mládež patří pouze na veřejnoprávní obrazovku. „Nemohu jako mluvčí ČT hovořit za kolegy z komerčních televizí. ČT se od jiných televizí na českém trhu odlišuje v pořadech pro děti tím, že je sama vyrábí, a to za náklady, které jsou natolik vysoké, že z hlediska komerčního mohou být nerentabilní (hrané pohádky a seriály, animovaná tvorba).“ Vzhledem k finanční situaci ČT a stále oddalovanému rozhodnutí poslanců o výši koncesionářských poplatků a zachování reklamy ve vysílání ČT se mluvčí zatím neodvažuje říci, jak širokou nabídku dětských pořadů v budoucnu ČT zajistí.
„Dosud se nám stále daří udržet ve vysílání cyklické pořady – soutěže, magazíny pro děti a mládež – a vysíláme i nový pořad pro teenagery Pomeranč, který se nekonvenčně věnuje jejich problémům a nabízí pohled do různých sociálních subkultur naší společnosti. Díky dlouhodobému zájmu ČT o dětské diváky také disponujeme bohatým „zlatým fondem“ ve svém archivu.“ Zdravá televizní konkurence by podle Martina Krafla měla divákovi přinášet bohatší nabídku a více výběru. „Nechť si děti či jejich rodiče vyberou pořad, který je zaujme nejvíc. Česká televize se navíc snaží v rámci veřejnoprávní služby divákům o zaplnění mezer v programové nabídce komerčních televizí, například vzdělávacími pořady pro mládež apod.“
