Speciální hotline, na které by bylo možné nahlásit každé podezření na skrytou reklamu. Speciální školení o skryté reklamě pro členy televizních rad. I takové nápady se zrodily v hlavách německých politiků v souvislosti s aférou ve veřejnoprávní ARD. Horkou linku pro ohlašování případů navrhoval médií se zabývající Hans-Joachim Otto z FDP.
S nápadem pořádat semináře o skryté reklamě přišla mediálně-politická mluvčí frakce Zelených v Bundestagu Grietje Bettin. Jak píše německá agentura ddp, saský ministerský předseda Georg Milbrandt požaduje také interní kontrolu při odebírání pořadů od externích dodavatelů. Ve smlouvách s producenty by jasně měly být stanovené vysoké pokuty pro případ, že by se v dodaném pořadu skrytá reklama objevila.
A o co vlastně jde? V některých pořadech odvysílaných na ARD se objevil tzv. product placement. Jak se ale zjistilo, příslušné produkty se ve vysílání neobjevily jen tak proto, že někoho napadlo použít zrovna tu či onu značku. Product placement proběhl za úplatu. Na německé obrazovce se totiž ve filmech nebo seriálech zcela běžně objevují reálné výrobky od skutečných firem. Na závadu to je ve chvíli, když se značka ve filmu objeví proto, že si to zaplatila. Například britská BBC má ve svých směrnicích tento problém ošetřen. V hraných pořadech se používají výrobky se smyšlenými značkami a fiktivními jmény firem. U BBC je tato ochrana před skrytou reklamou až tak důsledná, že zde existuje odbor nebo oddělení, které kontroluje, jestli náhodou někde v celé Británii neexistuje firma, která by se jmenovala stejně jako ta, která vystupuje ve filmu a jestli náhodou někde není subjekt, který by měl stejné nebo podobné logo, jako to, co bylo vymyšleno jen pro potřeby uměleckého díla.
Skrytá reklama se objevila například v seriálu z lékařského prostředí In aller Freundschaft, který pro ARD produkovala společnost Bavaria Film. Ta je společným podnikem několika organizací sdružených v ARD, spolkové země Bavorsko a HypoVereinsbanky. Dalším seriálem, který postihl fenomén skryté reklamy, se jmenuje Marienhof. Šéf společnosti Bavaria FilmThilo Kleine už proto musel svůj post opustit. Byl vyhozen na hodinu. Jeho chvatnému odchodu přecházelo propuštění tří vedoucích produkčních pracovníků. I u nás oblíbený seriál Místo činu, který natáčela dceřinná společnost Bavaria Filmu Colonia Media, se s tímto neduhem setkal. Reklamu si zde zaplatila stavební spořitelna LBS a pojišťovna LVM. Do skryté reklamy v seriálu Místo činu bylo zapleteno i Studio Hamburg.
Další dceřinná společnost Bavaria Filmu Maran inkasovala za reklamu ukrytou ve filmu Bienzle und der Sizilianer 21 750 euro. Deník die Welt uvedl, že společnost Maran z Baden-Badenu si skrytou reklamou vydělala 98 000 euro. Mj. měla v seriálu pro mladé Fabrixx umístit logo jednoho klienta a ve filmu Ich will laufen – Der Fall Dieter Baumann si výrobce sportovních potřeb zaplatil za to, že se na obrazovce objevily boty jeho výroby.
Svůj díl viny nese na celém skandálu také programový ředitel ARD Günter Struve. Mediálnímu expertovi a poslanci CDU Berndu Neumannovi je podezřelé, že Struvemu mohlo ujít tolik případů skryté reklamy, aniž by si jich všiml. V současné době se vyšetřuje, kdo všechno je do kauzy zapletený. Pravděpodobně tedy ještě padne pár hlav. Některé možná i přímo z řad ARD. Intendant WDR Fritz Pleitgen chce podat oznámení na bývalého šéfa (do roku 2004) produkční společnosti Colonia Media Franka Döhmana. Právě Döhman měl podle dosavadních šetření WDR vytvořit síť pro product placement. WDR se cítí jednáním dodavatele poškozena, protože nemůže odvysílat pořady, které jsou tímto fenoménem postižené. Colonia Media totiž dodala WDR řadu seriálů.
MDR už vyzvala 374 produkčních firem, aby nahlásily případy skryté reklamy. Kdo neodpoví, nedostane už žádnou zakázku. Podle mluvčího WDR Rüdigera Opperse se budou přezkušovat i starší pořady. V případě potřeby se budou muset některé programy nově sestříhat.
Na skandál zareagoval i Svaz německých novinářů DJV. Jeho předseda Michael Konken zdůraznil, že členové dozorčích rad médií musí mít takové know-how získané jejich působením v médiích, aby se vyznaly ve spletenci netransparentních vztahů a operací. Konken se zároveň vyjádřil proti tomu, aby na ARD a ZDF dohlížely mediální rady, které kontrolují činnost soukromých médií. „Skandální události nesmí zpochybnit nástroj samokontroly. ARD a ZDF nesmí být zbaveny svéprávnosti. O to víc se musí posílit samokontrola. Cílem je ochránit stanice před uplácením a skrytou reklamou a získat zpátky důvěru diváků,“ uzavírá Konken.
Vrásky na čele přidělala celá kauza také reklamním a PR agenturám. Společnost Public Reletaions Agentur GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen) vyjádřila názor, že skandál poškodil i reklamní agentury. Kauza by mohla u někoho vyvolat pocit, že se reklamní agentury snaží ovlivnit zpravodajství nebo redakční část vysílání ve prospěch svých klientů.
Problémy se skrytou reklamou se po letech, kdy byla trpěna, začaly řešit na přelomu června a července. V současnosti už má například WDR vypracováno nový systém kontroly seriálů, které běží v podvečerních časech. Problém se skrytou reklamou se řešil už o zhruba měsíc dřív. Tehdy šlo o počasí. Během meteorologické předpovědi se totiž na obrazovce objevovala adresa internetové stránky s počasím. Tato stránka ale obsahovala odkazy na placené služby. ARD ji proto přestala v relacích o počasí propagovat do doby, než tyto odkazy zmizí.
Dalším zajímavým příkladem, kdy se ale spíš jedná jen o chytře vymyšlené obcházení zákona, je upozorňování titulkem na určitou stránku teletextu. Veřejnoprávní televize totiž v SRN nesmí v prime-timu vysílat reklamu. A tak se například během některých hudebních pořadů pouze objeví titulek vyzývající k otevření určité stránky teletextu. Právě tam se objeví reklama například na album právě zpívajícího interpreta.
